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“精致穷”与“冲动消费”堆积的千亿市场,小家电还有未来吗?丨投融界研究院037期
2020年03月19日15:45
信息来源:投融界研究院

投融界研究院 疫情居家,人人化身中华小当家,做蛋糕凉皮,蒸包子馒头,烤披萨鸡翅,在朋友圈里不断上演厨神争霸赛的同时,每位厨神手中的各式“武器”小家电成了“当红炸子鸡”。

全面复工,上班模式开启,办公室的微波炉面对超高KPI常常力不从心,电热饭盒一时间又成了白领“刚需”,销量暴增成小家电一匹黑马。

小家电市场的“井喷式”增长,究竟是伪需求的昙花一现,还是真风口的适时相见?

“精致穷”与“冲动消费”堆积的千亿市场,小家电还有未来吗?丨投融界研究院037期

01 躺进“鱼塘”的小家电

2019年结束时,有行业研报以“负重前行”形容这一年间小家电市场的发展态势,其背后盖因为整体增速的减缓。

投融界《2019年小家电市场总结报告》数据,2019年小家电(煲、磁、压、豆、料、榨、水)七个品类销额同比增长1.6%,销量同比增长14.9%。

一年间,小家电市场线上品牌突增、僧多粥少,却普遍表现低迷;线下发展则遭遇瓶颈,行业洗牌加速;价格战导致的诸多品类价格出现断崖式下跌,豆浆机成为电商唯一均价增长的品类。

“精致穷”与“冲动消费”堆积的千亿市场,小家电还有未来吗?丨投融界研究院037期

而从消费者的角度来看,年轻人作为当今小家电市场的主力客户群体,消费理念的升级和对品质生活的向往,是推动小家电市场前进的主要动力。

但通过对二手商品交易平台闲鱼的调查我们也能发现,小家电所占的销售比及频次都名列前茅。

在超过5万条贩卖二手小家电的信息中,有50.8%的卖家来自一二线城市,90后超过一半,绝大部分卖家为女性用户,近半用户分布在19-30岁。

当独居成为一种日常,年轻人对小家电的热衷也不难理解。而小家电一直以来“低价格、高性价比”的设计逻辑也为年轻人营造了一个“精致懒”、“精致穷”的虚拟空间。

但是,小家电这种单价不高的商品却逐渐呈现出“智商型消费”的影子。很多小家电在被买回不久后便惨遭“抛弃”,年轻人在实际生活中的使用频率比自己原本设想中的低了太多太多,往往新鲜劲一过便躲在角落吃灰或流入二手市场。

“精致穷”与“冲动消费”堆积的千亿市场,小家电还有未来吗?丨投融界研究院037期

财经媒体智慧相对论称:“那些被买走的小家电,最终没有留在年轻人的生活里,而是流向了闲鱼的池塘。”

年轻消费者的冲动消费与产品使用价值的快速消退,在衍生小家电无用的论调,在揭开小家电粉饰美好生活的假象,也在吞噬后续消费者的购买欲望。

02 疫情下的虚拟童话

但是一场疫情,让2019年负重前行的小家电市场,在2020年一开始,就迎来井喷式增长。

随着居家时间延长,下厨频次增加,厨房小家电产品需求增长。小家电本身品类契合线上销售,与传统大家电产品相比的免安装低单价属性在线上渠道销售情况较好。

根据奥维云网零售数据显示,第4-7周(即1.20-2.16)期间小家电线上呈现高增长态势,煎烤机、电烤箱、电饼铛、料理机、破壁机等均实现50%以上的增速。

根据苏宁2月小家电焕新大数据显示,厨房小家电中电烤箱同比增长280%,空气炸锅同比增长659%,电热饭盒增长2612%。其中2.9-3.5期间,苏宁电热饭盒销量同比增长1958.6%,电热水杯销量同比增长459.4%。根据天猫公布的数据显示,“三八节”三明治机首小时销量同比增长1500%,厨师机38分钟销售额超过去年同期全天。

“精致穷”与“冲动消费”堆积的千亿市场,小家电还有未来吗?丨投融界研究院037期

03 小家电破局之路

但疫情中的爆发并不能改变小家电市场的发展问题,在特殊时期走进消费者厨房的小家电产品本质上与之前被年轻人投入闲鱼“池塘”的并无不同。

可以预见,疫情过去后在居家厨艺比拼中购买了小家电的消费者,最后也会有不少将“冲动消费”的税交在二手市场的兜售里。

小家电市场的破局之路还有很长。

用高品质抢占市场空间

随着消费者对小家电认识的提升,市场需求呈现品质升级的趋势,人们对高品质、高口碑产品的小家电购买意愿变强,“愿意多花钱买优质耐用品”和“重体验”占据高比例。

这与当前市场产品过于注重“性价比”的销售策略已出现偏离,目前小家电市场的头部企业大多仍纠缠在价格、品牌、营销战中,而年轻消费者在消费体验中升级消费观念将在未来倒逼市场寻求高品质的发展道路。

对中小企业来说,走在行业转型的前端,提升研发投入与力度,在同质化严重的市场中率先占有中高端市场,是符合市场发展规律,并为自身寻求上升通道的可行战略。

细分市场中率先做复合功能产品

小家电发展当前慢慢走入一种极端环境,以多品类的单功能产品扎堆在过分细分的长尾市场中。这一现象,不仅稀释了自身的市场份额,更是与简单生活的大趋势背道而驰。

毕竟小家电的单一功能决定了消费者在完成生活的多需求时需要购买多种产品,看似不大的小家电在长期堆积中也会用掉不少空间,更别说能牢牢占据市场的,原本就不是那些不被注意的细分需求,而是消费者的使用频率。

据投融界大数据研究实验室调查显示,从目前用户体验上看,安全可靠、健康无油烟、应用场景多是小家电市场最强的三大需求,而在影响消费者购买因素中,产品实用性占比高达60%。因此对比单功能产品,复合功能厨房料理小家电的使用频次更高,也更受当前甚至未来市场的欢迎。

紧抓家居健康新风潮

在突发事件影响下,消费者将提高对公共卫生、家居健康、空气质量的重视,部分低关注度的产品会受到重视,而原先已经是高关注度的产品或将形成爆款。除菌类、高温消毒类家电等产品关注度有望提升。2020年前2周,蒸汽拖把累计销售21000把,同比销量翻三番。吸尘器则在年后两周实现了快速的双位数增长,分别上涨17.7%和76%。

社交电商的线上营销

社交电商时代,家电企业的线上营销采取“b站+抖音+淘宝+N”的多平台整合模式,通过与不同圈层的KOL、KOC合作,借软广、硬广产生销售转化。主播通过向消费者生动展示产品使用,提供高性价比的产品,减少B2C的渠道环节,在营销费用相对更低的优势下,大幅提升营销转化率。

借力资本市场快速发展

小家电市场因产品特性,有着从研发生产、渠道铺设到品牌推广、产品营销一整套体系,整套链条每个环节对资金需求都相对较大。伴随消费升级,及厨房小家电市场的巨大潜力,近年资本市场对小家电行业的投资力度不断加大。Vgo、纯米科技、须眉科技等小家电企业均在近年完成融资

投融界作为助力中小企业发展的老牌企业,也相继帮助浙江温州、江苏常州的小家电创业项目完成融资对接,通过资本助力,企业迎来了发展爆发期。

关于“小家电”,他们这样说

投融界董事长陈宇飞

目前来看健康、营养、无接触、复合功能逐渐会成为小家电市场增长的机会点。

家电分析师刘步尘

真正推动健康家电成长的,是中国经济持续发展,公众生活水平越来越高,这个推力才是持久的。

小熊电器创始人李一

研发不仅仅只是“烧钱”的事情,一定要和需求结合起来。

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