为什么企业的品牌建设需要从商标开始呢？

也许我们突然之间发现，以前我们买矿泉水的时候，就是买一瓶矿泉水，现在我们更多的会说买一瓶“农夫山泉”；以前你会在各个地方寻找特色小吃店，还会担心可能不符合你的口味，可是现在人们更多的时候可以选择全球统一的味道“肯德基”或是“麦当劳”；以前在淘宝搜索苹果可能就是苹果，现在你的苹果已经被咬掉一口的苹果手机占据了搜索页第一名。这些每一个能够念出来的品牌，都已经成为我们每个人生活中常见的选择。

到底是什么才是消费者能接收到的品牌？世界上的讯息已经瞬息万变，信息的狂轰滥炸已经过载，信息的扑面而来要求我们的大脑被动的选择性记忆，而最终让我们选择的永远是有特色、有差异的信息，所以品牌的选择就是消费者最直观的选择。

一、产品是什么、品牌就是什么

品牌是一种通行的语言，可以适用于全世界，在世界的品牌就应该是消费者能听懂并接受的语言；品牌是一种符号，用于辨识和区别，品牌在某一类产品上已经潜移默化影响了你的选择；品牌是独一无二，产品会过时、会被复制，但是品牌的唯一性造就了消费者对品牌的唯一认可；品牌成就市场，成就市场就必须有足够强大的品牌，品牌是支撑市场的关键基因。

但是品牌到底是什么？

回归到品牌的本质，你的产品是什么，就会给你的顾客留下一个什么样品牌的形象。如何给消费者留下深刻的、独特的印象，取决于你的产品带给顾客的是什么。

云南白药牙膏给了消费者“牙龈止血”的功效，农夫山泉给了消费者饮用“天然水”的健康，可口可乐给了消费者冒气泡的快乐，这些产品在顾客中留下了什么形象，其品牌就树立了什么形象。

所以品牌归根结底就是形象。产品是可具象化的，可以触摸、感觉，但是品牌是无形化的，消费者无法直接感知，通过对产品及产品衍生的其他东西，通过对产品带给人的各种特性形成了品牌的形象。

在某种意义上，品牌已经在接近于等于产品。

苹果公司给予消费者最原始的形象就是苹果手机，消费者之间传达的苹果就是在传达苹果手机，虽然苹果公司已经发布了各种品类的数字产品，但是在消费者心中苹果的形象近乎等于了苹果手机；百度一下你就知道，百度并不是是只做搜索引擎的公司，但是百度一下在消费者心中已经等于了搜索；微软是只有Windows吗？大批的游戏爱好者告诉你，微软还有游戏机xbox，但是微软也与Windows操作系统划上了等号。

也就是品牌是什么，产品就是什么，产品是什么，品牌也就是什么。品牌与产品之间存在一种等号的逻辑，这就是品牌赐予产品的新的解读。

二、品牌给予产品的赋值

消费者追求的是物有所值，企业追求的是物有所贵。

品牌的有无，直接体现在产品是否卖得好、卖的久、卖得贵，同样的产品不同价。品牌的赋值效应在市场上体现的淋漓尽致。同样材质的T恤，耐克标志的凭什么更贵，这就是品牌赋予了产品更高的价值。

所以说，品牌传递给消费者不仅是在物理属性本身的质感，更深层次的是品牌的灵魂与精神，使消费者在使用产品时同时获得到企业所期望的满足感，使消费者通过购买使用某品牌时树立一种更好的品牌形象。这种形象不仅完成了产品和服务给予消费者的基本印象，更多的可以加深消费者对品牌的整体价值的认知。

那么消费者是如何对品牌认知的。每个伟大的品牌不仅是因为产品的优秀，更因为是附加了品牌的精神和灵魂，让消费者最为感知的内容不仅在产品更在于品牌的内涵。就如劳力士对外展示了财富的内涵，华为品牌伴随着“心系中华、有所作为”的思想，全世界那么多运动品牌，可是耐克倡导的体育精神深入人心。

正因为企业对品牌不断建设发展中，赋予了品牌的新的价值，所以产品在物有所值的基础上实现了物有所贵，即便是物有所贵还仍然让消费者趋之若鹜。尤其是产品差异化逐步缩小的今天，给予产品的价值空间往往来源于品牌。

三、品牌标识化的路径

品牌形象化的最直接的表达就是标识，标识是一个品牌的标志和名称。品牌的标识应该是独特的、令人难忘的、恰当的，并能与产品产生一定联系，或是传达出一定思想的，应该为人所关注和记住，这就是品牌的直接体现。

而将品牌标识化的直接方式就是注册商标。

从商标的根本意义来讲，商标的目的就在于识别商品或服务来源，所以无论从形式上还是内涵上，商标的表现形式更贴近于品牌所要表现的内容。

商标对于品牌的重要性不言而喻，就如之前沸沸扬扬的华为申请“鸿蒙”商标被驳回一案中，随着华为发布鸿蒙系统，“鸿蒙”与华为产生越来越强的联系，因华为事前对“鸿蒙”商标的布局的缺陷，导致法院以华为“鸿蒙”与印证商标“CRM鸿蒙及图”容易造成相关公众混淆误认的理由驳回，不得以华为最后以商标转让的方式取得“鸿蒙”商标。

从这个案例中可能看到，即便是如世界五百强的华为，仍免不了商标驳回的情况，这也充分说明了，在产品的初始阶段，企业就应以超前意识对产品的商标进行布局，以建立自身知识产权体系，构造新品牌。

四、品牌建设中的商标布局

商标作为品牌法律化的一种体现，越来越多的企业重视商标在品牌建设中的作用，商标也成为企业重要的无形资产，承载着品牌形象，为企业带来竞争优势和实际收益。

（一）可商标化标识

企业注册申请商标时需挖掘可商标化的标识，不仅仅是单一符号注册为商标，应深入挖掘可注册为商标的标识，如企业字号、子品牌、外文名称、广告语、产品常用符号等尽可能的商标化标识。

企业可根据主营业务及企业核心内涵选择注册主营商标，作为品牌的直接商标化体现。同时在商标注册时可分拆注册、组合使用，不仅有利于组合标识的保护，也利于部分标识的保护。

（二）商标全品类战略

企业应针对现有业务范围申请注册类别和商标群组项目，且应考虑到企业未来发展战略及行业趋势，规划出未来可使用的商标标识，并提前做好申请注册或是通过商标转让获取，储备一定的注册商标。提前注册商标，一是为了企业的发展做出一定布局，其次也为了将来商标的使用避免侵害他人商标权，同时保护企业自身的知识产权。

但是并不是合理规划商标的注册类别就能完全保护企业的商标权不被侵害，即使是申请成为驰名商标也不一定做到全类保护。就如“今日头条”与“今日油条”一案中，“今日油条”的店名、logo、菜单等均模仿“今日头条”的名称、广告语、页面布局等，“今日头条”可谓是防不胜防，在完全主营业务不相干的领域都有可能发生“傍名牌”的情况，可想而知商标的全品类保护有多重要。

所以如果资金允许的话，可以考虑对企业的核心商标采取全类注册保护，以免他人“傍名牌”。

（三）商标域外注册

我国一直都是涉外贸易大国，如企业要进入国际市场，那么国际商标布局早已不容忽视。企业可以先以主要市场活动区域为核心保护区，包括研发、生产、销售等地方先行注册商标，后期随着企业发展可陆续延伸到其他国际市场，尤其是商标抢注高发的国家和地区。

随着知识产权领域不断发展，知识产权价值日益高涨，商标在国外的抢注风险也很高，所以在企业产品有计划进入国外市场前，企业在国际市场上也应提前进行商标布局。

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