卖包子月入一个亿，路边摊和马云生死角逐，万亿早餐市场真能“吞食天地”？丨投融界研究院062期

街边凌晨三点亮起的灯火，夫妻二人的起早贪黑，来往不息的顾客和微薄的利润……

这是否会是你对早餐店最熟悉的认知?但创业者就是会在常识里打破传统认知的人。

10月12日，以卖包子为生的“巴比食品”在上交所正式挂牌上市，成为中国包子第一股。

同样是夫妇二人白手起家的早餐店，如今却已是市值45亿的大公司，每个月卖包子营收近亿元。

同时，市值45亿包子铺的背后，是万亿量级的早餐市场，这个历时千年的传统产业似乎也在等待掘金者怀抱变革计划前来，本期投融界研究院，和它展开对话。

01

2块钱一个的包子

小产品藏着大世界

1998年3月，21岁的刘会平拿着借来的4000元只身闯荡上海。他盘下了一个早点摊子，开了属于他的第一家包子铺。两个星期后，血本无归，无奈关店。

1999年年初，在姐姐的支持下，刘会平的第二个包子店在上海的福建路上开业，这次的生意有所起色，但由于隔壁店家的包子味道更适合上海人的口味，他的创业再次以失败告终。

2001年，刘会平决定在上海最繁华也是租金最贵的南京路东山再起，起名“刘师傅大包”，这一次他总算成了，三个月后这家包子店开始排队。那一年，他赚了50多万元的纯利润。

“刘师傅大包”受到消费者喜爱，生意越做越大，门店越开越多，2003年，“刘师傅大包”正式更名“巴比馒头”。

第一家巴比馒头

这就是巴比食品创始人刘会平“早餐传奇”的开始，从连续失败到最终成功，他掌握的密钥就是差异经营——从最开始价格定为每个7毛的低端路线、改变早餐小店脏乱常态，到拥有“巴比”品牌名之后引入“中央工厂+冷链配送”的生产运输模式，打造标准化、规模化、连锁化的经营体系，改变了大众对于早餐企业经营时长受限、客单价低、消费忠诚度低的固有印象，做到了10亿集团年营收、几十亿终端销售。

这一切的成绩，都源于那小小的两块一个的包子。

正所谓：小产品里藏着大世界，小生意也能做出大价值。

02

万亿早餐市场

摆不下一张安静的餐桌

独立市场研究咨询公司英敏特此前在一份关于中国早餐消费报告中预测，中国消费者早餐食品总消费将从2015年的1.334万亿元增至2021年的1.948万亿元。到2021年，在外食用早餐市场销售额预计将突破8400亿元。

数据也同时显示，2016-2021年，国内早餐市场的年均复合增长率将达到7.4%。同时，从整体餐饮市场来看，早餐市场的占比也将持续走高。

此外，截至2020年9月，我国共有企业状态为在业/存续的早餐相关企业26.3万家，同时，今年上半年，全行业共新增企业3.03万家。在这些数据之外，早餐市场还有另一不可忽视的力量是路边摊。

不过虽然同为一日三餐，但相比正餐餐饮，早餐的用餐场景却有很大差异：

一是客单价低：正餐人均100元算是常态，但早餐超过15元就会觉得贵，因此在美味、健康的前提下，成本控制更考验企业供应链;

二是随机性高：一些早餐店开在公交、地铁站或者马路边等人流量较大的地方，但这些人群随机性较高，怎样增加消费黏性非常重要;

三是辐射有限：一些早餐店地处写字楼或居民区，人流倒是稳定，但辐射范围相对较小，需要考虑如何培养用户习惯、提高店铺人效比。

但也恰恰是这些与正餐餐饮完全不同的需求和消费场景，为市场留下了不少想象空间，与巨大的市场份额和增量一同，吸引各路玩家竞赛其中。

先是餐饮品牌纷纷切入早餐市场，包括麦当劳、肯德基、真功夫等中西快餐等品牌，开始陆续布局早餐产品品类，但相对过高的价格，也使得这些品牌虽然在过去几年在早餐市场大力布局，但最终也只是一个很小的补充。

据新闻晨报和叮咚买菜联合推出的《市民早餐习惯调研报告》显示，早餐花费在5-10元之间的占比为55.2%;花费10-15元的占比20.5%。报告显示，早餐在15元以内是消费者比较接受的范围，10元以下最佳。

在诸多要素并行、产业特性逐渐明晰后，2020年的中国早餐市场热闹异常。

生鲜电商开始布局，如叮咚买菜此前宣布将针对家庭早餐消费场景推出包括面点、蛋类、奶制品以及豆制品近600款相关产品，依托前置仓及即时配送优势，生鲜电商已成为消费者早餐新的选择。

便利店行业也在加码拓展早餐消费场景，除了传统便利店罗森，7-11及全家外，新零售玩家们也在加速开拓早餐消费场景，展开新一轮攻势，除了业态场景的创新，这类新型便利早餐店也在不断拓展单品类商品属性。

同时互联网企业也加入混战，以网订柜取模式的阿里“盒小马”截至目前在上海已开业7家，首批推出大约40多个单品早餐。除了传统的包子、鸡蛋、牛奶以外，也有不少特色早餐，譬如烤冷面、墨鱼汁黑金鸡块、西双版纳甜糯小玉米等。

百花齐放，变化丛生，机遇无限，是未来一段时间早餐市场的基本面。

03

“新军”VS “遗老”

早餐争夺战已经打响

当新的革命到来之时，新时代的“革命军”和旧时代的“遗老”都将迎接机遇、面对挑战。

对于传统早餐门店来说，虽然在可以想见的未来新业态将取代传统是大势所趋，但这个未来何时到来，缓冲期还有多长时间却是个未知数。

生存在投入巨大的转型以及不可预知的前景，和日趋激烈的竞争、不断上升的人力房租成本、持续下降的经营利润的夹缝间，是固守当前的模式和业态来硬抗新时代的冲击，还是勇敢融入新早餐革命的洪流，对于创业者来说都是艰难的选择。

企查查数据也显示，自2015年以来的五年内，早餐相关的风险数量呈逐年递增趋势。2015年共发生风险数量0.57万条，2019年共发生1.88万条，同比增长25%，是2015年数据的3倍有余。

毕竟在政策、巨头及资源多维度、多环节的深度推动下，早餐市场的革命齿轮已经开始转动。

相比传统早餐店、路边摊，无论是到家模式，还是新型早餐便利店、人工智能餐车等在卫生健康、服务及环境等方面都更具优势，传统早餐店的洗牌会愈加猛烈。

而对于目前的新业态、新场景、新模式的玩家们来说，也并不轻松，都面临着高昂的成本等问题，如物流配送、技术投入，人力成本及库存、损耗等。

盒小马此前也表示，目前盈利也非首要任务。当然，更为重要的是，如果没有健康的盈利模型，新势力也很难在短时间内快速扩张，形成规模化经营，但如果没有规模化，更会寸步难行。

业内人士则强调，在这一场早餐争夺战中，场景与业态的重塑革新才是重点所在。从流动餐车，到外卖自提、早餐到家再到场景拓展、品类拓展，早餐市场的新一轮革命展现出了更加深度、多元的变革力量。在这背后，创新技术的下沉也是关键，包括人工智能、人脸识别等等创新技术也正在快速的融合至早餐行业。

资源市场对早餐赛道也有自己的偏好，投融界合作分析师认为，在衣食住行里做好产品的公司会获得消费者的强烈认同，这是消费社会里最能快速实现合作价值的机遇，国民对早餐越重视，创业者越拥有用好吃的产品留住消费者胃和钱包的机会，合作人则越青睐潜力大、增长快、回报高的早餐创业项目。

总体来说，整个早餐行业在革命中尚未出现巨头，在一个万亿量级的市场中，即使是早餐第一股巴比馒头，其年营收10亿元的规模似乎也就“不过如此”，这巨大的空间就是创业的机遇。

有人说，中国所有的生意都值得重做一遍，但现实情况是重做一遍可能还不行，得重做两遍三遍!

早餐的新市场，或许真的能吞食天地。