月销600万元，高频+刚需，普通农妇和网红大V找到14亿人都需要的中国好生意丨投融界研究院061期

30天时间，曾经只是一名普通农妇的“蜀中桃子姐”在自己的抖音直播间和淘宝店铺累计卖出超过30万件的钵钵鸡调料包，月销600多万元。

有人赞叹直播带货造富运动的火热，有人感叹别人选品创业的运气，但偶然背后，往往都有“必然”作祟。

在对网红大V群体变现之路做更深入的调查后，投融界研究院发现，包括李子柒等网红大V们，都不约而同地选择了同一条细分赛道来推出自己的产品和品牌。

本期研究院，就来探寻这条由网红们“带火”的古老却又年轻的创业领域。

01

14亿人都需要的好生意

一超多强背后的突围血路

众多网红大V们找到的这条创业变现之路，和每个人的生活都息息相关——调料调味品市场。短视频数据平台新抖数据显示，近30天内，直播电商食品销量排行榜Top20中有5个属于调料调味品范畴，包含各类拌饭酱、火锅底料、调味汁在内，调料调味品已成抖音热门品类，也帮助大V们迈出了从网红到自建品牌商业的一大步。

与餐饮食品行业的其他领域相比，调味品市场一直以来可谓“低调”。

一餐一饭中的配角地位，让其在商业市场中也往往容易被人“忽视”，不可或缺但存在感也一直“虚无缥缈”。

其实作为人们生活的必需品，调味品市场在互联网的影响之下不但没有缩减，反而持续上升，或许相比其他传统行业，调味品行业的发展显得尤为缓慢，但是这不影响调味品行业的市场增速。

投融界合作分析师提到，调味品行业目标消费群体为全国14亿人口，消费具有刚需和高频两大属性，基本盘稳定，牢牢占据市场份额，在低调的背面其实是一个3000亿级别的巨大市场，未来5年调味料销量有望稳定增长。

但长期以来，在广阔的市场空间内，调味品行业却是一个易守难攻的领域。

与其他很多以“价格导向”为主的消费领域相比，调味品消费者却有着超乎想象的“忠诚”。

据相关数据统计，调味料行业消费群体中，餐饮占比60%，家庭和食品加工分别占比30%、10%。两大消费渠道中，厨师的职业习惯导致其对特定调味产品具有很高的粘性，而对于一般家庭消费者源于味觉记忆、家庭传承等因素也让其对相应品牌具有高忠诚度。

这一特性让调味品行业的生命周期增长，行业变迁减慢，新的替代者很难颠覆现有格局，已有参与者强者恒强，调味品行业逐渐形成一超多强的稳定格局。

行业普遍认为：“产品生命周期越长的，是越好的生意。”

因为这意味着一旦创业者在该领域内站稳脚跟便拥有了长期可持续发展的路径，但同时这也对后来的初创公司提出了更严苛的要求与挑战。

如何在稳定格局中杀出能让自己突围的“血路”，在调味品市场投入自己的“味道”？

02

未来餐饮需要“复合调味”

网红大V的发力点，大致给出了答案——在古老的格局里，从新的增长品类入手做出新的消费品牌，在年轻用户的新口味上发力，做复合调味料、酱类，在酱油、醋之外的赛道寻找突破口。

传统的单一调味品已经广泛应用于烹饪领域，以酱油为例，渗透率接近100%，味精作为引入较早、工业化制成的单一调味品，渗透率也接近80%。

但复合调味品则不然，即使是起步较早的鸡精，渗透率也只在60%左右，像火锅底料（不仅仅用于火锅，还可以用于一些菜品的烹饪）、中式复合调味品等，渗透率则更低低，分别是35%和9%，前景也最为广阔。

对比日韩，根据Euromonitor的数据，我国复合调味品占调味品总比例的26%，而日韩调味品市场以复合调味品为主，渗透率均在50%左右。

再从家庭和餐饮两大消费群里来看，随着90后群体年龄增长，纷纷组建了家庭，进入厨房，但他们生活节奏更快，没有太多时间去学习烹饪技巧。

复合调味品的优势正好满足了需求，便捷、易操作，不需要去学习如何掌握火候、掌握各种调料的配比。

以粉蒸肉为例，一个完全不会做饭的年轻人，只需要把一整包调料和食材混合就可以，省去了调配酱油、花椒、胡椒粉、葱、姜、料酒、香菜、油等调味品的繁琐步骤。

同时人口结构的变迁不仅仅影响了C端零售，也带来了B端市场的繁荣。而随着老龄化社会的到来，人力成本越来越贵，优秀厨师成为稀缺品。大量的连锁餐厅或是小微餐厅，不再愿意花大价钱雇一整套后厨班底。

这时候运用复合调味品将专业性强的厨师，替换成一般服务人员的动机加强，这可以显著提升烹饪效率，降低餐饮商户的经营成本。从菜品角度来看，菜系的变化往往会催生新的调味品巨头。

如今，火锅和川菜打响了第一枪，火锅被誉为“餐饮业第一赛道”，因为不需要厨师，非常标准化，坪效和毛利都高于其他餐饮形式，火锅直接催生了火锅底料市场的成长。从电商数据来看，火锅底料、咖喱和酸菜鱼调料是前三大复合调味品。

可以说，复合调味品市场具有巨大的增长潜力，而对于初创公司也更为“友好”。

中式复合调味品市场目前依然呈现高度分散的格局，第一名的天味食品市场份额仅占2.82%。火锅底料和中式复合调味品作为最具潜力的两大赛道，如果未来5年市场平均增速13%，行业龙头公司市占率分别达到17%（火锅底料）和7%（中式复合调味品），两个赛道龙头便分别有4倍的增长空间。

可以说，复合调味品是适合创业公司的。

03

资源青睐，等待下一个巨头

而从资源角度来讲，调味品行业目前的发展形态多样化，有明显的行业传统巨头，同时也有积极涌入的初创品牌，活跃度和关注价值都是很高的。

从近几年合作市场的表现及投融界在合作对接服务的实际案例来看，初创新型复合调味品牌的企业合作数量、金额都呈现上升趋势。

资源在复合调味品市场所设的“障碍”较小，青山资源张野便曾直言：“传统调味品toC的市场并没有想象中大，供应链集中度高，地方保护性强，不是初创公司最舒适的土壤。但复合调味品市场则截然不同，增速快，不容小觑。”

对于复合调味品初创公司来讲，重要的仍然是找准模式和突破口，在渠道+品牌+产品里深度挖掘。

同时，据专业人士分析，当前复合调味品领域的创业大致有两种路径：

一种是去寻找下一个类似鸡精或火锅底料这种上百亿市场容量的大单品，然后在这个领域精耕细作，提升渗透率，做成品类冠军。

目前鱼类调味品有这方面的潜力，像酸菜鱼这样的经典菜品，市场教育已经基本完成，有可能成为火锅底料之后的一个较大单品。像已经上市的九毛九（太二酸菜鱼），总市值有185亿港元，但仅占细分市场的4.4%。预计中国酸菜鱼市场2018-2024年，年复合增长率为33.7%。

另一种是平台型公司，即当前网红大V们的创业路径，核心在于洞察年轻消费者需求，以及运营能力。可能每个单品的市场空间都不算很大，但加在一起则比较可观。

综上所述，复合调味品领域依然是一个充满机遇还没有诞生任何巨头的赛道，也仍有很多的市场空白等待探索，你是历史见证者还是参与者亦或创造者，或许都将在未来的几年里，尘埃落定。