一年卖出10个亿，一场直播爆销4.5万盒，被“怕死”炸出的巨鲸市场丨投融界研究院059期
破洞裤里贴暖宝，威士忌里泡枸杞，可乐瓶里加党参；熬最狠的夜，敷最奢侈的面膜；点最便宜的外卖，吃最贵的保健品……
这般魔幻场景，史称“朋克养生”。
一边作死一边养生，正在年轻人中呈现出大流行的趋势，很多厂商也早已从这股潮流中嗅到了新的商机，开始追逐这背后正在快速增长的万亿级消费能力。
351岁的老字号同仁堂一杯“枸杞拿铁”卖到断货；成立仅1年的代餐蛋白棒品牌ffit8在罗永浩的直播间一场就卖出了4.5万盒；4岁的元气森林喊着“0糖0卡0脂肪”的口号，光靠汽泡水一年就卖出了10个亿。
不得不说，这个新的巨鲸级市场，有点意思。
01
被“怕死”炸出的巨鲸市场
22岁的快乐小陀螺（化名）已经坚持养生6年，买过1750元十盒的艾灸贴，做过2000元的沙疗和盐疗，每天用枸杞、红枣、山楂煮水喝……她说不是所有的年轻人都喜欢造作，有些人就是天生惜命。
25岁的顾昕（化名）曾经沉迷熬夜修仙，四五点离开蹦迪酒吧不过是家常便饭，但一场高烧不退、不能进食的大病来袭，身体彻底垮掉之后才幡然醒悟开始吃健康餐、做足疗，随之打开养生之门。
95后的秀秀离不开零食也不接近运动，在常年与卡路里抗争的过程中，最后“低卡”二字成了让她掏腰包的关键词，低卡巧克力红茶、低卡代餐、低脂魔芋爽、元气森林，尽数收入囊中。
29岁的互联网从业者马乐，被“职业病”缠身，但失眠、颈椎病却终究抵不过生存的压力，能做的不过是把咖啡换成浓茶，买些枸杞，再戴上一款中老年必备的颈椎按摩仪。他说感觉身边的人也都慢慢开始养生了，可能真的是年纪大了。
这大概就是当代中国年轻人“朋克养生”的缩影。
“朋克养生”听起来是一种调侃，但养生大旗却真的已经扛在了这届年轻人肩上，并且随着发际线上升、颈椎日渐僵硬等问题袭来，年轻人对 “养生”这件事的关注度越来越高，养生需求也在从“银发一族”逐渐向“年轻一代”扩散。
据CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，我国半数以上的90后有脱发、掉发、视力减弱的困扰，同时约有四成90后有肥胖、运动能力下降的情况，还有三成出现了免疫力下降的问题，目前九成以上90后已有养生意识，超半数90后已经走在养生路上。
而从近期发布的《天猫国际跨境保健品消费者洞察报告》中我们也能看到，在跨境保健品消费者中，以95后为代表的Z世代们无论从“人群渗透率”还是“人数增速”这两个指标上来看，都名列第一。
Swisse中国区总经理李凤婷提到：“年轻消费群体这几年突然在养生领域崛起，是一个双驱动的结果。一方面，近几年大健康产业的发展起到了一个推动作用；另一方面是消费者端，年轻人的生活和工作压力越来越大，尤其是进入移动互联网时代后，节奏可能比十年前快了很多倍。”
投中网调查也显示，不少年轻人的健康意识并非主动搭建，“怕死”才是他们“朋克养生”的真实动力。
可以说，这是一片被“怕死”炸出的巨鲸级市场。
02
朋克养生，带货能手
在“朋克养生”中逐渐成为消费主力军的年轻人，其对养生产品的要求、在养生消费上的理念等，与“银发群体”有着鲜明的不同，这也就对瞄准“朋克养生”领域的创业者提出了不同的要求，同时催生出更多不同的市场和机遇。
毕竟是年轻人，即使是养生，也在某种程度上追求潮流、刺激、爽快的消费体验，也“带火”了很多健康养生领域崭新的细分赛道和潮流养生品牌。
· 低糖、代餐无往不利
对于年轻人来说，既想克服对肥胖的恐惧，又想完成对健康的追求，那最简便易行的方法莫过让自己的饮食向健康化靠拢。
在这一思潮控制下，低糖和代餐的市场无往不利。
根据CBNData消费大数据，最近一年，营养代餐消费市场呈现出快速增长趋势，消费金额和消费人数增速均突破50%；2019年天猫和京东等主流电商渠道的代餐产品销售额超过10亿元，增长率超过35%，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。
于是也就有了代餐品牌ffit8在罗永浩的直播间一场就卖出了4.5万盒的傲人战绩。
而低糖产品方面，更是已经诞生了不少奇迹品牌，主打“0糖0卡”的气泡水品牌元气森林一年卖出10个亿，更是仅用8个月的时间，估值就由40亿飙涨到了140亿。
· “即食”养生不用等
当下快节奏的生活方式决定了年轻人没有过多的时间用以熬煮炖制传统的养生食材，于是很多商家推出了符合年轻人“开袋即食”需求的养生类产品。
2019年双11，鲜炖燕窝品牌小仙炖在天猫平台销售额突破亿元大关；传统医药滋补品牌东阿阿胶推出子品牌“桃花姬”，将熬好的阿胶糕做成小包装零食；零食品牌三只松鼠则直接打出“朋克养生”的旗号，推出黑芝麻丸、红枣枸杞丸和红豆薏仁丸等3款滋补零食。
从研究报告上可以看到，即食类的燕窝、花胶/鱼胶、蜂蜜等滋补型产品都成为了很多年轻人养生的心头之好。此外他们不仅会服用中式的传统保健品，还会购买各种维生素、酵素、排毒胶囊、关节素、鱼油等西式的养生保健品，在心理上给自己的健康状况上一份保险。
· 折中“勾兑”，要健康也不丢“爽”
这届年轻人从不委屈自己，需要健康，但不能轻易丢弃“爽”的体验，让他们天天中药灌肠并不现实。
于是，兼具“健康”和“爽”的消费物种，成了后浪们争相追捧的潮流单品。
从市场上来看，迎合这一“朋克养生”理念的产品层出不穷，创业新军和百年老店都在进行尝试。
351岁高龄的同仁堂旗下一家知嘛健康咖啡馆是最近社交媒体上的“新晋网红”，传统中草药铺转型成为新潮的养生咖啡馆，枸杞拿铁、罗汉果美式等中草药元素与现代饮品的碰撞融合，吸引不少消费者慕名前来“打卡”。
老大哥王老吉则洞察消费者痛点，融合药理特性，推出一款新品：荷叶嘟嘟奶茶，让“不健康”的奶茶也养生起来，让“朋克养生”的年轻人喝的心安理得、自在大方。
折中“勾兑”或许听起来有些像心理安慰，但在“朋克养生”的产业却有一展身手的广阔天地。
03
资源冲刺进场
朋克养生能否回应期待？
在我国，目前仅Z世代人群的数量就约有2.6亿，在他们背后是消费规模更为庞大的85 后和 90 后，与之相伴的还有他们高速增长的消费速度。
概括其消费力可以说是：现在已相当惊人，更奈何未来潜力无限。
而在这可怕的消费力背后，是数个百亿甚至千亿级别的细分赛道。每个赛道都在酝酿着自己的巨鲸级企业，嗅觉敏锐的资源也开始冲刺进场，豪**这届年轻人的“朋克养生”消费力。
CVSource投中数据显示，2020年至今，在近百个食品饮料的合作交易中，瞄准“朋克养生”市场的项目占比达到约三分之一。
图源：投中网
从机构分布来看，敏锐的资源头部机构早早入局——红杉中国、高瓴资源、IDG资源、经纬中国、源码资源、同创伟业等明星机构已走上牌桌。
合作人的热情其实相当理智，联创资源CEO、管理合伙人高洪庆曾经提到：“当95后等年轻一代走到消费舞台的中央时，99%的产品可以重新做一遍，面向新人群的朋克养生赛道就被赋予了巨大的想象空间。”
市场驱动和资源助推下，这个产业里已经诞生了不少明星企业，发展速度和势头都相当迅猛，诸如元气森林、钟薛高、王饱饱等已火遍全网的品牌，成立也不过4年时间。
而下一步，这个被资源热捧的朋克养生领域，这些被资源灌注的网红项目，如何用更多更完善优质的模式、产品、服务、理念来填补居高不下的期待，或许会成为整个行业、创业者、合作人共同关注的重点。
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