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月流水100万,比星巴克还高!超暴利的新式茶饮市场如何突围|投融界研究院025期
2019年08月06日17:26
信息来源:投融界研究院

投融界研究院 近两年,奶茶火遍中国,就算排队两小时,分成三种垃圾,也阻挡不来年轻人想要吸一口奶茶的决心。同时,奶茶文化也已火到了国外,连日本黑帮都做起了奶茶生意。

今天提到的奶茶,尽管名称还只是奶茶,其实已经是一个综合类的新式茶品总称了。可以纯粹卖茶,也可以卖面包、蛋糕、咖啡、酸奶、冰淇淋,各类产品多样组合。打卡新品奶茶店,已经成为年轻人这些年的消费现象,甚至是一种文化现象了。

01 奔跑的新式茶饮业

关于奶茶究竟有多火,美团外卖公开数据显示,2018年外卖订单中,奶茶占据2.1亿单,销量远高于咖啡,甚至颠覆可乐。与此同时,全国现制茶饮门店数已经达到41万家,一年内增长74%。

从2004年CoCo都可奶茶进入中国并疯狂扩张算来,已有15年的光景。期间,中国的茶饮市场经历了粉末调配、复合材料调配再到新中式茶饮的变革。鲜奶与东方茶叶的碰撞,加之芝士、当季水果的创新调配,新中式茶饮终于完成了对国人味蕾的自我迭代。

月流水100万,比星巴克还高!超暴利的新式茶饮市场如何突围|投融界研究院025期

新中式茶饮品牌也随着对受众味蕾的更迭格局渐次明晰。2006年快乐柠檬进驻上海,主打手工制作鲜奶茶;2011年,1點點进驻,网红奶茶开始布局;2014年,贡茶入驻,奶盖奶茶兴起;至2015年,当红网红奶茶品牌如喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等四下而起,新中式茶饮行业品牌终于形成了品牌初立的局面。

新中式茶饮市场到底有多大?据投融界研究院数据统计,市场规模已接近千亿元。

02 喜茶为什么这么火?

喜茶作为新茶饮行业的头部品牌,在行业三年高增长的红利期中一路高歌猛进。

与“一点点”和coco都可引入加盟代理的运营方式不同,喜茶都采用连锁直营,门店的店面设计、产品品质和整体品牌形象都统一把控和管理。

投融界研究院表示,只做直营对于开店的速度和全国的布局缺少了规模化的优势,但是在现阶段,做直营对品牌、服务、文化价值和未来发展来说,更具有含金量。

据闻,喜茶的喜茶单店月流水可达100万。它的厉害之处,还在于高速开店的同时,不断扩大用户群体,并保持产品品质的稳定。

月流水100万,比星巴克还高!超暴利的新式茶饮市场如何突围|投融界研究院025期

喜茶早在广东江门起家之时,就已经圈了一批忠实拥趸;接着创始人在完成首笔融资后,跨区域在上海第一流的购物中心开店,并制造出了一个史诗级的长队,紧接着各类相关报道、文案刷爆了朋友圈,喜茶红了;

这之后,喜茶快速在北京、杭州等地的一线购物中心快速开店,塑造一线品牌的气质,并占领用户心智制高点。

而喜茶的产品品质稳定在于建立了一套成熟的SOP(Standard Operating Procedure,标准作业流程):将制作一杯茶的流程拆分成下单、贴杯、制茶、铲冰、打杯、挂泡、加奶盖、出杯等多个模块,每个模块都有不同的人负责。

SOP既缩短了制茶时间,也了保证品质。如果只是一步操作错误,一般不会影响整体口感。

但这种操作模式只适应于有强大客流的品牌,需要极高的人工成本,不易复制。同时喜茶的快速开店加大了供应链压力、资金需求,更孕育着管理危机,你也可以把这种危机看做一个消费品企业在做大过程中,一次必须要经历的蜕变。

03 茶饮品牌扎堆,差异化才能胜出

可以看到在过去两年茶饮行业出现前所未有的融资高峰

去年3月,奈雪の茶宣布数亿元的A+轮融资;

一个月后,喜茶宣布4亿元B轮融资;

答案茶的2000万A轮融资;

鹿角巷的2000万元A轮融资……

近期,喜茶宣布即将完成一轮新融资,重量级玩家腾讯红杉资本领投,估值达90亿元。这是目前,新茶饮领域公开拿到的最高估值。同日,瑞幸咖啡发布新品“小鹿茶”,正式进军新茶饮,和喜茶正面开火短兵相接。

资本玩家入场,各类茶饮品牌层出不穷,如何从中脱颖而出呢?

投融界研究院记者走访发现,在产品设计上,目前绝大多数茶饮店的产品都十分相似,几乎每一家茶饮店都主打奶盖茶和水果茶,同质化现象严重。品牌之间的差别也就是茶叶品质、配方和调配,只要花点心思,产品都难喝不到哪里去。最大的变数其实还是消费者的口味众口难调,这是个难以确立标准的问题。

既然口味无法量化,如何确立产品的竞争优势?一种是不断推新,打造“爆款”,喜茶的奶盖,奈雪的欧包都是以新胜旧的典型;一种是专注少数产品,走精品化路线,所以这几年餐饮业单品爆款现象频出;最后就是让自身成为好喝的标准,打造口味的信任度。

所以,新式茶饮产品最大的优势其实在产品之外,就是品牌。

拿喜茶举例,喜茶的Slogan是“一杯喜茶,激发一份灵感”,想要传递的核心理念是灵感、禅意和设计,标准店以白灰为主导的简约风格。除此之外,还设有粉色主题店、黑金店等各种主题。

从品牌理念来说,喜茶试图在茶文化和现代潮流中到一种平衡,多变的风格有助于俘获年轻人群;缺点在于功能属性上并不清晰。仅仅只是具备社交的空间属性,如何留住多变的消费者,太模糊风格不具辨识度,太精准又会失去潜在消费者。好在中国的茶文化是有根基的,捕捉年轻消费者只是时间的问题。

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喜茶Pink主题店

做好品牌还有很重要的一点,是“去网红化”。许多热门新式茶饮的打法,都是从一款“网红爆品”开始的,但消费者对“网红”的心情很复杂,如果要建立正向循环的良好诱因,“去网红化”是必经之路,但标签一旦被贴上要摘下来并不容易。持续的内容构建和输出,在各个细节上打磨出企业风格,才是长久之道。

在这个不断崛起的茶饮市场上,充分和多元的竞争对消费者而言不是坏事。更何况,一个喝了几千年茶的国度,不应该出现几家喝茶的品牌吗?

关于“新式茶饮经济”,他们这样说

中国投资人中心合伙人 陈宇飞

整个茶饮行业要想获得长足的发展,最关键的是对模式的优化,特别是在供应链上的优化,以及对品牌的打造。

瑞幸咖啡联合创始人 郭谨一:

茶饮与咖啡已经成为最受办公室年轻人欢迎的两大饮品,茶饮市场的未来还有许多可能。

喜茶创始人 聂云宸:

从产品到空间,从味觉记忆的印刻到情感文化的沉淀,才能成就一个好品牌。

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