月流水100万，比星巴克还高！超暴利的新式茶饮市场如何突围｜投融界研究院025期
投融界研究院 近两年，奶茶火遍中国，就算排队两小时，分成三种垃圾，也阻挡不来年轻人想要吸一口奶茶的决心。同时，奶茶文化也已火到了国外，连日本黑帮都做起了奶茶生意。
今天提到的奶茶，尽管名称还只是奶茶，其实已经是一个综合类的新式茶品总称了。可以纯粹卖茶，也可以卖面包、蛋糕、咖啡、酸奶、冰淇淋，各类产品多样组合。打卡新品奶茶店，已经成为年轻人这些年的消费现象，甚至是一种文化现象了。
01 奔跑的新式茶饮业
关于奶茶究竟有多火，美团外卖公开数据显示，2018年外卖订单中，奶茶占据2.1亿单，销量远高于咖啡，甚至颠覆可乐。与此同时，全国现制茶饮门店数已经达到41万家，一年内增长74%。
从2004年CoCo都可奶茶进入中国并疯狂扩张算来，已有15年的光景。期间，中国的茶饮市场经历了粉末调配、复合材料调配再到新中式茶饮的变革。鲜奶与东方茶叶的碰撞，加之芝士、当季水果的创新调配，新中式茶饮终于完成了对国人味蕾的自我迭代。
新中式茶饮品牌也随着对受众味蕾的更迭格局渐次明晰。2006年快乐柠檬进驻上海，主打手工制作鲜奶茶；2011年，1點點进驻，网红奶茶开始布局；2014年，贡茶入驻，奶盖奶茶兴起；至2015年，当红网红奶茶品牌如喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等四下而起，新中式茶饮行业品牌终于形成了品牌初立的局面。
新中式茶饮市场到底有多大？据投融界研究院数据统计，市场规模已接近千亿元。
02 喜茶为什么这么火？
喜茶作为新茶饮行业的头部品牌，在行业三年高增长的红利期中一路高歌猛进。
与“一点点”和coco都可引入加盟代理的运营方式不同，喜茶都采用连锁直营，门店的店面设计、产品品质和整体品牌形象都统一把控和管理。
投融界研究院表示，只做直营对于开店的速度和全国的布局缺少了规模化的优势，但是在现阶段，做直营对品牌、服务、文化价值和未来发展来说，更具有含金量。
据闻，喜茶的喜茶单店月流水可达100万。它的厉害之处，还在于高速开店的同时，不断扩大用户群体，并保持产品品质的稳定。
喜茶早在广东江门起家之时，就已经圈了一批忠实拥趸；接着创始人在完成首笔合作后，跨区域在上海第一流的购物中心开店，并制造出了一个史诗级的长队，紧接着各类相关报道、文案刷爆了朋友圈，喜茶红了；
这之后，喜茶快速在北京、杭州等地的一线购物中心快速开店，塑造一线品牌的气质，并占领用户心智制高点。
而喜茶的产品品质稳定在于建立了一套成熟的SOP（Standard Operating Procedure，标准作业流程）：将制作一杯茶的流程拆分成下单、贴杯、制茶、铲冰、打杯、挂泡、加奶盖、出杯等多个模块，每个模块都有不同的人负责。
SOP既缩短了制茶时间，也了保证品质。如果只是一步操作错误，一般不会影响整体口感。
但这种操作模式只适应于有强大客流的品牌，需要极高的人工成本，不易复制。同时喜茶的快速开店加大了供应链压力、资源需求，更孕育着管理危机，你也可以把这种危机看做一个消费品企业在做大过程中，一次必须要经历的蜕变。
03 茶饮品牌扎堆，差异化才能胜出
可以看到在过去两年茶饮行业出现前所未有的合作高峰：
去年3月，奈雪の茶宣布数亿元的A+轮合作；
一个月后，喜茶宣布4亿元B轮合作；
答案茶的2000万A轮合作；
鹿角巷的2000万元A轮合作……
近期，喜茶宣布即将完成一轮新合作，重量级玩家腾讯、红杉资源领投，估值达90亿元。这是目前，新茶饮领域公开拿到的最高估值。同日，瑞幸咖啡发布新品“小鹿茶”，正式进军新茶饮，和喜茶正面开火短兵相接。
资源玩家入场，各类茶饮品牌层出不穷，如何从中脱颖而出呢？
投融界研究院记者走访发现，在产品设计上，目前绝大多数茶饮店的产品都十分相似，几乎每一家茶饮店都主打奶盖茶和水果茶，同质化现象严重。品牌之间的差别也就是茶叶品质、配方和调配，只要花点心思，产品都难喝不到哪里去。最大的变数其实还是消费者的口味众口难调，这是个难以确立标准的问题。
既然口味无法量化，如何确立产品的竞争优势？一种是不断推新，打造“爆款”，喜茶的奶盖，奈雪的欧包都是以新胜旧的典型；一种是专注少数产品，走精品化路线，所以这几年餐饮业单品爆款现象频出；最后就是让自身成为好喝的标准，打造口味的信任度。
所以，新式茶饮产品最大的优势其实在产品之外，就是品牌。
拿喜茶举例，喜茶的Slogan是“一杯喜茶，激发一份灵感”，想要传递的核心理念是灵感、禅意和设计，标准店以白灰为主导的简约风格。除此之外，还设有粉色主题店、黑金店等各种主题。
从品牌理念来说，喜茶试图在茶文化和现代潮流中找到一种平衡，多变的风格有助于俘获年轻人群；缺点在于功能属性上并不清晰。仅仅只是具备社交的空间属性，如何留住多变的消费者，太模糊风格不具辨识度，太精准又会失去潜在消费者。好在中国的茶文化是有根基的，捕捉年轻消费者只是时间的问题。
喜茶Pink主题店
做好品牌还有很重要的一点，是“去网红化”。许多热门新式茶饮的打法，都是从一款“网红爆品”开始的，但消费者对“网红”的心情很复杂，如果要建立正向循环的良好诱因，“去网红化”是必经之路，但标签一旦被贴上要摘下来并不容易。持续的内容构建和输出，在各个细节上打磨出企业风格，才是长久之道。
在这个不断崛起的茶饮市场上，充分和多元的竞争对消费者而言不是坏事。更何况，一个喝了几千年茶的国度，不应该出现几家喝茶的品牌吗？
关于“新式茶饮经济”，他们这样说
整个茶饮行业要想获得长足的发展，最关键的是对模式的优化，特别是在供应链上的优化，以及对品牌的打造。
瑞幸咖啡联合创始人 郭谨一：
茶饮与咖啡已经成为最受办公室年轻人欢迎的两大饮品，茶饮市场的未来还有许多可能。
喜茶创始人 聂云宸：
从产品到空间，从味觉记忆的印刻到情感文化的沉淀，才能成就一个好品牌。
版权声明：
1.本文为投融界原创，未经许可不准转载，转载请注明来源和作者，违者必究。
2.转载请联系客服，谢谢。
-
中国女人为什么这么有钱？当代女性消费图鉴｜投融界研究院020期
2019-07-04 -
“只要猫过得比我好”，万元养猫不觉贵？正在消费升级的宠物经济｜投融界...
2019-07-09 -
整个人生都是租来的，改变世界的路上催生63000亿丨投融界研究院022期
2019-07-16 -
冰激凌市场竞争“升温”，千亿市场“尝个鲜”｜投融界研究院023期
2019-07-19 -
“夜经济”写进指导意见，万亿商机“潜伏”城市夜生活｜投融界研究院024期...
2019-07-30 -
“夜经济”写进指导意见，万亿商机“潜伏”城市夜生活｜投融界研究院024期...
2019-07-30
地址：浙江省杭州市西湖区留下街道西溪路698号15号楼509室
