品牌价值如何评估？

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

“品牌价值”一词关键在于“价值”，它源于经济学上的“价值”概念。“品牌价值”概念表明，品牌具有使用价值和价值。仅从价值来看，“品牌价值”的核心内涵是，品牌具有用货币金额表示的“财务价值”，以便商品用于市场交换。

一、评估的分类

第一类是与股东权益相关的价值评估，也就是企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化，这种评估必须根据评估目的，依据国家颁布的评估标准、方法，个案进行。它是专门为委托的企业服务的，提供的是企业交易底价参考。

第二类是发布于社会、服务于社会的研究性质的评估。也就是用于品牌价值比较所进行的价值量化。这种评估，必须是选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体评估。它不是为某个特定的企业服务的，是给社会各界提供咨询参考的。

前者强调交易性，后者强调可比性。前者评估的商标数量再多，也不具备可比性。前者评估受交易或评估目的、待成交规模、交易双方接受程度的限制，而比较评价不受任何外部主观因素的影响，完全依据体系标准下所采用的客观指标，进行内在价值的估算。

二、评估程序

1、建立一支结合营销和财务资深经理人、分析师的团队。总指挥可交给较中立的第三方担任，或委请公司以外的专业人士负责。

2、重新检视财务与营销部门评估品牌价值的方法，最好是找出过去的相关文献，同时参考国际上的评估标准。

3、必须采取财务和消费者调查为导向的评估方法，取得共识后，才能使评估工作顺利进行、达成任务。

4、进行财务面评估，同时也进行必要的市场研究调查，两者所得出来的必须是合理的、相容性的结果

5、确认评估品牌的可行方法，并找出每个方法的不同之处，如此才能去试算出最合理、最没有争议的品牌价值。

6、根据既定同意的资产价值去设定营销活动目标，让你的营销策略成为可以测算出来的策略。

三、评估方法

比较流行的品牌价值评估机构品牌价值评估的方法主要有四种，分别是市场结构模型法、Kemin模型法、Interbrand价值评估模型、千家品牌价值评估模型。

1、市场结构模型法

这是美国《金融世界》主要使用的方法。其思路是在已知某一相同或类似行业品牌价值的前提下，通过比较来得出自己品牌的价值。它认为，任何品牌的价值都必须通过市场竞争得以体现，不同品牌的价值与该品牌的市场占有能力、市场创利能力和市场发展能力呈正相关关系，同时还要考虑市场上不确定因素对品牌价值的影响，以准确的评估品牌的价值。具体步骤如下：

（1）测算出已知价值品牌和被评估品牌的三种能力数值。

市场占有能力：企业销售收入/行业销售总收入

市场创利能力=净资产收益率-行业平均净资产收益率

市场发展能力；销售增长额/上年销售额

（2）求出被评估品牌每种能力占已知价值品牌相应能力的百分比，再根据行业的具体情况如企业规模、行业特征等对三个能力的百分比进行权数的调整，然后进行加权平均计算。

（3）代入公式

被评估品牌价值=某一可以比照品牌的价值x调整后的加权平均百分比

这种方法的优点是考虑了品牌的市场占有率、盈利性和成长性，较为客观的评价了品牌的价值。缺点是实操性存在问题，因为前提条件是已知某一相同或类似行业品牌价值，这个价值如何计算出来，即使有的话是否准确，因为前提的偏差或错误会导致后续数据的错误，这个问题是困扰着市场结构模型法应用困难的一大原因。

2、Kemin模型

Kemin模型的评价依据是以企业品牌的市场表现和企业拥有的技术创新能力，并且考虑到了市场的一般资源利率水平。这种方法由于没有考虑品牌未来的收益，所以只能得出新旧品牌价值的市场反映，不具有对品牌长期发展的指导意义，但它最大的优点就是简单易行。

3、Interbrand模型

是由Interbrand公司所设计的一种品牌价值评估模型。其假设品牌创造的价值在未来一段时间是稳定的，通过计算品牌收益与品牌的强度系数来确定品牌的价值。计算方法为：V=IxG，其中V是品牌价值，I是品牌给企业带来的年平均利润，G是品牌强度系数，在使用时，一般要考虑以下三个问题：

（1）剔除非评估品牌所创造的利润和同一品牌中其它因素创造的利润。首先是在评估一个品牌的利润时，要将其余品牌所创造产品的利润去除。即假设宝洁公司要评估“飘柔”品牌的价值，它必须将旗下“潘婷”、“诗芬”等其它洗发水晶牌所创造的利润剔除。其次，要剔除同一品牌产品中其它因素所创造的收益，因为原材料、固定资产、管理等经营要素也对产品的利润作出了贡献。但由于在实际中几乎不可能单独计算每一要素的收益，所以一般通过计算这些要素的预期报酬率来计算它们的利润。预期报酬率的确定因行业的不同而不同，一般而言，预期报酬率在5%-10%之间，技术含量较低的产业，预期报酬率较高，反之亦然。

（2）平均利润的确定。Interbrand模型考虑的是品牌的持续经营能力，因此对品牌的利润进行了加权平均的调整。当年的利润权数为0.5，上一年的利润权数为0.33，再上一年的利润权数为0.17，并根据经济发展趋势和通货膨胀率进行相应的调整，以确保数据的可比性和利润的稳定性。

（3）强度系数的确定。Interbrand公司通过调查给出了一个品牌强度影响因素的量表，通过专家打分的方式来确定品牌强度系数。指标项包括领导地位、行业特征、品牌稳定性、地域影响力、品牌发展趋势、品牌所获支持、品牌法律保护等，总分越高，则品牌的实力越强，预计使用年限就越长，Interbrand通过大量调研，将G的范围定义在6-20之间。分数越高，G则越接近20。

（4）千家品牌价值评估模型

千家品牌实验室于2009年3月正式提出了基于品牌指数系统的品牌价值评估模型，包括两种评估方法：品牌累积价值评估和品牌转化价值评估，这种评估方法有三个基本原则：

①品牌价值评估的对象是剥离了品牌母体的有形资产的，也就是说：品牌母体的厂房、设备、原材料、库存产品、流动资源与债权债务、人员等都不纳入品牌价值评估范围。也就是说品牌价值是有形资产外的另一份资产。

②某个品牌个体的品牌价值与该行业领域的其它竞争品牌相关。这种相关性最关键的是这个品牌个体的品牌生态竞争位是与其它个体相关的，品牌价值是由品牌相对竞争位置来决定的，而品牌指数则是测量品牌生态竞争位置的工具。

③品牌可从两个方面体现品牌价值：一是品牌建设整个过程中获得了各种媒介的注意力总和的折算成的资产；二是品牌转化后获得企业资产增值收益。

（一）品牌累积价值（V1）：或称为品牌媒介注意力价值，是以货币形式量化表达品牌所获得的各种媒介的注意力总和。媒介注意力总和并不是媒介广告投放量和软文投放量，而是可测量的在一定时间范围里累积的媒介资源上的品牌痕迹，是公众对品牌的印象在媒介上的投影值。品牌累积价值的计算分为五步：

第一步：获得品牌媒介注意力值（A）。品牌媒介注意力值是一个大于0小于1的数值。

第二步：测量行业成熟度（M1）。在充分竞争的行业领域，品牌才能对品牌建设投入极大的热情和资源，品牌的价值才得以最大限度的体现，因此行业成熟度越高的行业，品牌获得的行业成熟度比重越高，行业成熟度是一个大于0小于100的数值。行业成熟度实际上表明了一个行业内的媒介资源有多少被品牌有效利用。

第三步：计算单位时间周期内该行业所有媒介资源价值（R），这种价值以实际的广告价格、媒体广告与软文价格、市场活动价格、展会参展价格等。

第四步：测量其品牌成熟度值（M2）。品牌成熟度可以评估出品牌所属的成长期阶段，根据不同的品牌成熟度，对应可获得不同的品牌成熟度系数（X），这个系统指品牌总接触点与品牌它触点的比例关系，也代表了品牌累积价值与品牌媒介资源价值的比例关系。

第五步：计算：品牌累积价值（V1）=所有媒介资源价值（R）*行业成熟度（M1）*品牌媒介注意力值（A）/品牌成熟度值（M2）。

品牌累积价值是与时间有关的，可以按照一定的时间周期来进行计算，如按月、季度、年度。因此品牌累积价值又可以用“月品牌价值”、“年品牌价值”这样的表述方式，按时间表述的品牌累积价值可以累加计算。同样，由于该行业所有媒介资源价值（R）可以按区域进行细分，因此品牌累积价值可以用“**地区**品牌的品牌价值”这样的表述方式，按区域划分的品牌累积价值可以进行累加计算；在以上基础上，还可以按时间、按区域进行组合计算和表达，如“**时间**地区**品牌的品牌价值”，这就是品牌累积价值的一种复杂表达方法，有了这种比较细分的计算和表达方法，将对品牌价值评估、品牌分析提供极大的便利。

（二）品牌转化价值。还有第二类品牌价值评估方法，那就是品牌转化价值评估（Brand Transformation Value）方法。品牌转化价值是指由于品牌存在而为企业带来的预期总收益的增值即为品牌转化价值。这种预期总收益包括了一定年限内品牌所占有的行业销售额增值（S1）和品牌个体销售额增值（S2）两部分。

品牌获得的行业销售额增值（S1）=行业销售额增值（S）*行业成熟度（M1）*该品牌的品牌指数得分（D1）/行业品牌指数总分（D0）。

品牌个体销售额增值（S2）=行业年度销售额（S0）*[该品牌的品牌指数得分（D1）-行业品牌指数平均分（D2）]/行业品牌指数总分（D0）。

预期总收益年限（Y）。预期总收益年限根据实际情况取6-20年不等。

最后，我们获得品牌转化价值的计算公式：品牌转化价值（T）=[品牌获得的行业销售额增值（S1）+品牌个体销售额增值（S2）]*预期总收益年限（Y）。例如某行业2008年全行业销售额为100亿元，行业销售额增值系数为20%，行业成熟度为0.68，品牌个体的品牌指数得分为900分，行业品牌指数平均分为600分，行业品牌指数总分为18000分，预期总收益年限为2年，则该品牌的品牌转化价值=[100*0.2*0.68*（600/18000）+100*（900-600）/18000]*2=（0.3+1.67）*6=1.97*6=11.82亿元。我们可以说，这个品牌的品牌转化价值为11.82亿元。品牌转化价值也可被使用为品牌产权交易参考价格。

量化公式

目前，世界上最有说服力有品牌价值量化方程有两个，一是世界通用型，二是具有中国特色的品牌价值量化方程。

一、世界通过品牌价值量化公式：品牌价值=（营业利润-资源×5%）×强度倍数。

在这个方程中，营业利润额是最有价值的计算基数，它决定价值的大小。减掉资源的5%，是因为市场上没有品牌的企业也可以获得5%的资源收益。在营业利润中，有大约3%是来自于社会平均利润，因此需要减掉总资源的5%。就是说，一般产品即使没有品牌，也会获得5%的资源收益。而强度倍数是由专家根据某些资料或印象估计的。数值大约在6～20之间。是同样20亿美元的利润额，强度倍数为6的话，品牌价值是120亿美元，强度倍数为20的话，品牌价值是400亿美元。

二、具有中国特色的品牌价值量化公式：品牌价值=品牌的市场占有能力+品牌的超值创利能力+品牌的发展潜力。

因为这个公式充分考虑了中国企业特点，因为它被称为是具有中国特色的品牌价值量化公式。构成企业竞争力的指标有许多，有内在质的指标与外在量的指标两种。可靠的质量，先进的技术，有效的管理，人员的素质等内在质的指标，决定品牌是否具有持久竞争力的基础。但是，具备这些基础不等于品牌就能够占领市场。品牌价值最终要体现在有更多的消费者肯花钱买这个品牌的产品。即强调由质的指标要转化到量的指标上来。因此，该公式不研究企业的资产收益、资源利用、合作收益、固定资产等情况。而是关心品牌是否具有：较大的市场份额；较高的超值创利能力；较强的出口能力；商标是否具有较广泛的法律效力和不断合作的支持，是否具有较强的超越地理和文化边界的能力。综上所述，这个公式最关键的指标则为销售收入、利润额、潜力系数。

品牌的市场占有能以销售收入指标为基准的，即是说把营业额或销售收入直接作为品牌价值的一个权重。

品牌的超值创利能力以利润作为重要指标。

潜力系数是通过指标量化辅以分析计算出来的。它的重要指标主要包括：（1）企业商标在国内外注册数量与范围，也就是法律保护状况；（2）品牌已经使用的时间年限，也就是品牌的稳定使用历史；（3）产品出口或海外经营状况，就是品牌超越地理和文化边界的能力；4）广告宣传投入也就是品牌所获支持的力度；技术领先如专利开发能力等。

三、两种量化公式的差异

具有中国特色的品牌价值量化公式更看重销售收入指标，世界最有价值品牌评价更看重利润指标。这是因为如果具有中国特色的品牌价值量化公式过于看重利润指标，就等于将一些实际很有发展潜力的企业置之门外。因为改革开放以来，为了与国际品牌竞争，中国行业排头往往采取牺牲利润保市场的策略。另外，由于品牌集中度不够，加之地方保护、行业保护等非市场因素还存在，市场导致竞争成本加大，都直接影响利润。

因此中国品牌价值量化公式提出，量化品牌价值时不能忽略销售收入这个直接反应消费者态度的指标。

总的来说，品牌价值对于企业长远发展有着重要意义，品牌的建设和维护不可忽视。

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