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红星美凯龙副总裁王琦琦:新零售是从无人超市到场景革命的跨越

2017年07月17日10:01
信息来源:联商网

7月8日,杭州街头,马云第一家无人超市开业。两百多平方的经营面积,完全基于扫码识别和扫码支付的销售模式,有人惊呼,新零售革命时代似乎就此开始了。

但是,技术的发展和应用本来就会对各行各业产生颠覆性影响,不仅仅是零售。解放人的劳动力是技术一的使命。无人超市,只是对技术又一场极致应用。对于中国广大的传统实体零售企业而言,利用技术很简单,只需要嫁接、复制就可以了。无人超市的诞生,进入门槛并不高。但是改变经营的理念,打造不一样的跨界多元化购物体验,深入到消费者的内心,引发怎么样的共鸣,才是软性的,才是考察从业者智慧和创意的新零售难题。

新零售,是一个产业率先革新的号角。智能时代的到来,到底会产生多少“新”,人类一片茫然。

我国互联网零售发展的三大阶段

互联网对零售的影响由来已久,2003年淘宝成立,2008年注册人数将近1亿,初具规模。京东商城98年就成立,2004年开始电子商务运营。早在十多年前两大电商平台已经存在,为啥到今天才提新零售呢?

中国互联网企业对传统零售业的影响我们大致可以划分为三个阶段:

第一个阶段,从2000年到2010年之间,众多电商企业诞生,以淘宝、京东、当当为代表,后来者包括唯品会、美团、大众点评等,他们的出现,成为门口的野蛮人,对实体企业产生巨大的冲击。

第二阶段,2010年到2015左右,传统零售企业强烈意识到巨大危机,纷纷触网。动作最大的是苏宁,2013年,苏宁电器更名为苏宁云商,大力发展线上平台苏宁易购,并由电器迅速走向全品类;同年,大润发飞牛网设立;2015年万达飞凡网悄悄上线。

第三阶段,从2016年开始,传统企业往线上走的势头开始转向,互联网企业悄悄往线下走,不断整合实体零售。最明显的还是阿里巴巴,2017年收购银泰百货74%的股份,2016年底收购联华,2017年又入股百联,甚至还合作了苏宁。

无论电商作为空军,还是传统零售作为陆军,大家都有改革的强烈愿望。如今传统零售的日子普遍都不好过,不变革肯定是死路一条。变革的愿望大家都有,但这其中最重要的考验在于这两个方面

怎样围绕以消费者为中心进行洞察和创新,进行基于“人、货、场”整体框架的重构能力建设?人、货、场产生互联网全新驱动反应,使得商业经营获得效率提升,最终看能不能创造出新的零售业态。

必须对整个产业链进行重构,新零售不只表现为消费者接触场景的变化,更重要的是支撑新消费体验以及消费内容,必须要进行整个产业链重构,我们将此称之为整个混合经济体内经济元素的重构,必须创建出很多新能力——新型供应链能力、物流能力、运营能力、支付金融能力等,最终才能让消费者在双方合作的所有全业态场景中感受到新体验。

张勇阐述的新零售分解为两个方面,第一,零售业外部的新,针对消费者购物场景的变化,提供新的购物体验,这个新的购物体验如何创建,张勇没说,值得探究;第二,零售业内部的新,利用互联网、大数据等进行物流、运营、供应链、支付形式的创新。新技术的开发和应用交给程序员去吧。我们来看看,新零售的场景变化,是一种怎样的变化和革新。

从O2O到O&O的升级

大约在五年之前,传统零售企业纷纷转身投向互联网的怀抱,O2O的概念甚嚣尘上。何为O2O?一段时间之后,诸多分析文章开始思考,两个O,哪个在先,哪个在后,谁为谁服务,到底是从线下到线上,还是从线上到线下?

由于当时主要是传统企业转型,所以很多人理解的O2O是指从线下到线上:传统零售企业将线下的产品转移到线上去销售,在网络平台进行产品图片展示、顾客选择、交易支付、卖方送货、最后用户评价。线下企业为线上提供发货、售后、仓储、实地体验等支持,线上作为线下销售的辅助渠道,O2O是一种松散的线下线上融合。

但是,从线下往线上转移的过程,有一点问题无法得到解决和满足,就是体验。第一,顾客购物的过程并不仅仅就是为了得到商品,逛街、逛商店,一个“逛”字本身就包含顾客对场景的需求,有娱乐放松休闲的消费性质。买东西仅仅是一方面,甚至根本没有商品的消费需求,纯粹就是去逛逛。

这是网络消费所不具备的。第二,并不是所有的商品都适合在网上销售。体验性强,需要进行实地查考,甚至尝试性消费的商品,不适合网上购买。第三,顾客本身具有强烈的个人倾向,更注重商品风格,注重商品细节以及商品质地,即使在网上选择比较,顾客也会到实体店实地查看,甚至在实体店成交。

综合来看,传统实体企业触网这么多年,大家都在思考方向,线上平台做了为什么,仅仅是为了卖线下的商品吗?显然不仅如此。个人以为,线上平台的搭建,一方面当然要做B2C,卖东西。线上B2C跟线下一样,需要有明确的方向定位,淘宝更多地卖衣服和食品,京东卖电子产品,当当卖书。

更重要的是,线上平台的搭建需要为顾客提供更加便捷的售前和售后服务,为什么没有售中?因为顾客很有可能在线上做商品的检索、选择、比较,在线下成交。线上的作用需要更多地开展数据分析,更加精准化向买卖双方提供经过分析的有价值的信息。

由此可见,O2O概念似乎存在着天生的缺陷。两个O中间的2是松散的,关联不大。新零售的概念一提出,立即引起业界的热议。因为大家发现,原来并不仅仅是传统企业急着要去投入互联网的怀抱,互联网企业也开始放下身价,开始寻求实体企业的支撑。随着云计算、大数据的发展,线上线下需要进一步进行深度的融合,不再是“TO”,而应该是“AND”。两者彼此需要,不是从哪一个到哪一个,而是互相牵手,线下的实体为线上提供支撑,提供商品的体验,提供更加客观准确和多样性的大数据,而线上为线下提供更加便捷的选择、支付以及运营分析。

实体零售的终端场景革命

作为互联网的鼻祖级人物,张勇关于线下实体零售如何转向新零售的见解是一针见血的。“以消费者为中心进行洞察和创新,进行基于‘人、货、场’整体框架的重构建设。”人、货、场是零售的关键元素,需要将传统的构建打破,开创一套新的系统性场景,以消费者需求为洞察,提供丰富多元的场景体验。对传统实体零售而言,建设漂亮时尚的商场、购物中心,以丰富的商品,礼貌的服务,加之以环境空间,灯光,美陈布置等等,给予顾客体验。

但是,这样的场景几十年来已经过度“商业化”,体验雷同,对消费者来说,日渐缺乏生动性和吸引力。

新的场景革命,以“娱乐、互动、体验”为主诉求,将商业环境极大地融入娱乐的主题、艺术的主题、人文的主题等等,将商业嫁接更多跨界的元素,给予消费者人性化的关怀,丰富多元化的体验,形成新的商业空间和氛围。

新零售的本质,对于内部在于运营管理对互联网技术的应用;对于外部则在于新的商业场景的重构能力。具有以下三个方面的要素特征:

第一,开放。新的商业环境需要更多的开放,更多的留白和可变化的空间,可以更好地呈现更多的非商业化的创意元素。开放的商业空间相对于传统的单一和封闭而言,更加贴近自然。商品与商品之间的展示是彼此关联和整合的,形成立体的人性化互动和叠加。比如,咖啡与书籍与音乐甚至与多肉植物的整合,家居产品与情感诉求与心灵电台与亲子互动的整合等等。

第二,跨界。商场可能不是商场,而是一座公园,一个休闲放松的场所,一座有自己审美意趣和主张的艺术殿堂。商业需要与更多的“无用”进行跨界的整合。而这类无用的东西,才是真正打动人的东西,引起心灵共鸣的精神关怀,它是价值的主张和情感的体现,更是一种娱乐的偏好。

第三,人性。新零售时代要进行更加深入的消费者洞察。未来的商业入口无非两种,线上和线下。作为入口,首要考虑的是如何成为消费者的第一选择。对线下而言,亲和的场景更加柔性化,不是千篇一律彼此雷同的华丽和生硬,而是更加平等、自由和彼此尊重的沟通交流,亲和的场景让消费者更加放松,减少戒备与畏惧的心理。第二,互动的场景,无论是涂鸦,倾诉,动手DIY还是亲子的方式,发表自己的观点等等,都具有参与感,营造与消费者互动的温度,吸引消费者进入场景。

第四,精简。少即是多。太多的选择和比较会花费消费者太多的精力成本。精简的方式,把选择的成本转嫁给卖方,首先认地真替消费者精挑细选一遍,给予消费者最好的产品呈现。同时在场景构建上,精简的方式更容易唤起更为大多数人的共鸣,让人易于亲近。

终端实体零售的营销创新

作为一线经营者,拥有互联网思维的本质在于是不是更加开放,更好地娱乐化和内容化。把自己当成产品经理,开放地思考,构建商场在区域市场的新品牌价值和调性,把店面打造成超级IP,有话题,有势能,更加开放,形成社群,跨界整合更多的内容,艺术的、人文的、生活的等等。在日常经营中,让我们不断探索,转变思路,有以下四点可以探求:

第一,新零售时代,品牌变得更加重要。从品牌的角度考虑传播,开展非功利性的营销是对消费者的尊重。让品牌展现更多的溢价和趣味性,使品牌生动化,人格化。文化营销,异业整合等创造参与感,也嫁接娱乐与艺术。我们尤其需要重视场内本身场景的营造,而且需要有丰富的可延伸性内容。比如,以抽象的艺术为主题,可以延展到更多的抽象派艺术大师,从而是场景的内涵变得丰富。

第二,打造爆款,构建超级IP的内容。文化营销和娱乐营销的路径包括创意,话题内容,搭建社群和引爆。社群的搭建需要互动与参与,嫁接某些本身就是超级IP的载体,多渠道传播。让传播成为网红,关键点在于创意,在于如何有节奏地释放,逐步吸引关注和兴趣,引发话题。

第三,更多地往线上走,利用互联网工具。我们的店面需要打破传统思维,尽可能地往线上走,借助移动端的各种互联网工具,采用新的传播方式和营销方式,在互联网的语境下进行创意和不一样的表达,让传播和营销更加生动和戏谑。

第四,展厅布局和产品布局上,以更加开放整合的视角打破常规。让展厅布局和产品搭配更加开放。第一,打破界限,做展厅和产品布局的跨界尝试,消费者需要的是一个符合自己风格和个性的家,一个卧室,一个客厅,而不是一套沙发或一只马桶。第二,学会留白,做到精简,少即是多。留白的空间会更加地充满了想象力和可变性,可以让更多艺术的元素融合进来。

新零售,与其说是一场技术革命,不如说是对人性更深入的洞察和展望。新生代的人们渴望更加自由,更加具有人性关怀的生活方式。当人性嫁接上技术的翅膀,会产生不一样的需求与供给,不仅仅是新零售,更是一场新的商业模式的创造与革命。技术值得敬畏,但是人性才是推动社会进步的根本动力。

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新零售革命人性 
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