实体零售没有春天，消费没有降级，电商好着呢

【内容摘要】一个品牌生产的可能并不是好东西，或者说同质化很严重，但由于产品铺到了线上线下很多、很深的渠道里，所以它的销售额特别大，渠道成功是过去零售业的主旋律，尤其是快消品。

最近，媒体上经常出现几种观点，一是电商发展也就这样了，马云开始鼓吹新零售；二是线上不好赚钱了，都来线下开店吧，实体零售等来了春暖花开的好时代；三是消费升级是伪概念，现在流行消费降级，弄得很多人思想混乱五迷三道的。

今天，戏哥就来一一驳斥这些观点的迷惑性和错谬之处。

电商不是饱和了，而是进入下一个世代

营销费用很低，电商的市场渗透率低，市场大，开店相对容易。这样的成本结构，只要控制好销量与营销成本的问题，在淘宝天猫的生态中的成本结构远远优于线下零售的传统成本结构。

但到了2016年，电商圈说的最多的，就是获客成本的优势不在了，低价和渠道的法力在失灵，淘宝天猫生态表现得比较强烈。

淘宝上很多店铺的销售额和盈利能力呈现出整体不尽如人意的状态，很多商品的毛利率要控制在50%甚至60%才可以盈亏平衡。

不过同时，我们看到网红在2016年“崛起”挣了很多钱，某些网红在顶峰时期甚至达到了30%的净利润率，而营运费用和流量营销费用几乎可以忽略不计。

但是，网红们通过内容营销在微博、陌陌等社交平台成功导流聚客，本质上和淘宝生态没有太多关系，所以并不意味着淘宝电商模式找到了重回巅峰的法宝。

所以阿里为了GMV的增长，开始吸引大量的外国品牌进驻，把很多流量分给了国外品牌。但结果就是分给国内品牌和淘宝店的流量会愈发变少，国内二三线品牌和淘宝店家的获客成本会越来越高。

目前大多数淘宝店的盈利模型已经和实体店的水平差不多，淘宝和天猫很难能再给第三方商家超过线下实体店的净利率，而网红的天花板就是用户规模和复购率，说白了，就是你的低营销成本能否持续抵消掉淘宝生态日益高涨的“房租”。

所以，无论是网红还是淘宝卖家，未来的前景都不光明，一味地追求渠道，忽略了产品开发，产能充分但产品并没有竞争力，品牌的同质化程度很高，靠价格优势和渠道规模取胜的这条老路，估计再也走不通了。

实体零售不会好了，但线下是品牌的新机会

但淘宝的渠道优势被削弱，是否意味着实体零售渠道的回春呢？

戏哥的看法是偏悲观的，实体零售没有春天。

其实这个道理也容易明白，如果我能够在通过电商购物省钱又省时间，那么我为什么要去线下购物呢？每一个想通过开线下实体店的零售商，都需要提前想好，是否找到了真正说服消费者走到线下购物的理由。

只要电商渗透率在上升或达到一定体量，除了餐饮和聚会型娱乐消费之外，对线下盈利能力的影响是不可逆的。

而且，戏哥发现过去电商一个有趣的现象，就是品牌商在实体店不断下滑的时候，为了贴补线下流量，会不顾一切用免邮费和让利的方式买线上流量，因为有人买总比没有好，否则库存的问题更难解决。

盈利能力的下降，线下不挣钱，线上还要包邮，打价格战。这个问题说明了什么？说明以后很长一段时期的零售生意不能单靠卖货的渠道能力赚钱了。

无论是线上还是线下，都进入以效率和服务取胜的阶段。

因此，在未来很长一段时间，相比淘宝生态的走弱，京东的盈利能力，或许会不断上升，因为物流可以成为赚钱的资源了。

而物流效率的提升，也使得卖货这件事变得更为简单，但产品和服务体验就变得更为关键，品牌和线下门店的创新可能性变得更大，但竞争的要求也就更高了。原因在于等到线上和线下成本结构平衡了，就不是渠道规模的竞争了，而是供应链的竞争，产品的竞争，服务体验的竞争。

消费没有降级一说，找到更便宜的好货也是升级

这也是消费升级的起因，那就是消费者观念的变化和对好产品的追求。

对于品牌企业来讲，渠道能力依然很重要，但只有渠道铺货的能力，产品没有办法在品质上升级，去满足消费者当前需求的话，会被市场降级淘汰。

简单来说，最终要回归到产品本身，回归你做的是不是好东西？以前有好多品牌是怎么做起来的？其实很多时候，与产品本身的关系不大。

一个品牌生产的可能并不是好东西，或者说同质化很严重，但由于产品铺到了线上线下很多、很深的渠道里，所以它的销售额特别大，渠道成功是过去零售业的主旋律，尤其是快消品。

但如今消费者会问，市场最普及的商品我不满意，有没有更好的产品？我愿意付出更高的价格买更好的产品。

找到好的产品，是消费升级的本质。

当下消费者会变得着重考虑产品的品质和品牌背后所代表的生活方式，比如餐饮，会重新回归考虑好不好吃的问题，以及是否匹配自己的消费能力。

很多人就此走进了认知误区，会把消费升级和买更贵的东西联系在一起，但消费升级并不是价格的升级。

从电商的发展趋势来看，除了一直以来的价格战，有一个趋势被大家忽略了，那就是低价的商品稍微卖贵一点，但商品的体验、服务的体验和购物的效率都有所提升，则可能会比高价的商品更有升级的空间。

低价商品比以前贵一点，但消费需求的减弱并不会很明显，反而能被品质升级和品牌升级等抵消。

消费升级的关键是能否为消费者省下不该多花的钱。

比如阿尔迪超市在二三线品牌中帮助消费者找到品质与一线品牌相差无几的产品，没有一线品牌更多的营销成本，价格更有优势。又比如网易严选，借助供应链产能富余重新重视国内市场的红利，给消费者用更低的价格拿到没有品牌溢价的同质量产品，都是消费升级的初级阶段的典范。

另一个关键点是省时间，减少消费者选择商品和享受服务的时间成本，就是消费升级。

对于消费者来说，无论是能省钱还是省时间，都是好事情，只要能让我腾出更多时间和精力去工作和娱乐，消费者都愿意多付出一些金钱。

所以，卖货的事情交给电商，围绕产品的场景服务交给线下。比如类似手机品类属性的产品在京东做线上就好了，线下体验购物真的重要吗？线下产品服务才是关键。又比如通常来说吃的品类很难逃离线下，为什么大家都跑去做便利店，其实大零售80%是关于吃住行的，便利店的产品服务主要是关于吃住的，共享单车和共享充电宝则是关注出行的场景服务。

至于消费升级中的个性化需求，其实不要为了个性化而个性化，人们对产品有更多的要求，自然对品类和丰富度有更多元的偏好，而不同场景和情境下的细分需求都想更有效率更有质量的得到满足，商家想不做个性化的产品服务创新，也不太可能。