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锤子进军线下市场,是绝地逢生还是病急乱投医?

2017年08月23日10:22
信息来源:虎嗅网

关于锤子手机进军线下市场的消息,其实在三月份时就被媒体报道。而当时迎来的是一大波看衰的评论,其核心原因在于锤子科技面临着颇为严重的资源困局,总结起来一句话,就是没钱还玩什么线下?

锤子进军线下市场,是绝地逢生还是病急乱投医?

线下渠道其实是属于重资源模式,依靠的是资源推进渠道建设,一个店面装修、人员培训、房屋租赁、水电等各项费用叠加起来费用不菲,而另一方面,线下渠道的平均效率综合而言却并不高。这使得厂商需要有更为稳健的供应链支撑,能够进行产品的持续销售,来以此降低线下固定成本费用。锤子科技在供应链上的话语权并不强,否则也不会出现前面几代产品错过黄金销售期的窘境。

这是锤子科技所面临的尴尬现实。但此前诸多评论所忽略的一点关键信息是:锤子科技将以何种路径进军线下市场?从彼时的评论来看,大家都以为锤子科技将以自建旗舰店模式的模式落地。坦率来讲,在缺钱的窘境下,锤子科技若以自建旗舰店的方式落地,外界不看好也是正常的。

经过昨晚的发布会,我们了解到锤子科技进军线下市场所选择的主导路径,且先看看下面这几个理由,或许对于锤子科技进军线下市场就会有一个更加明确的判断。

一、缓解渠道扩张的资源压力

锤子科技跟随当下渠道热潮,开始进军线下市场,将锤子打造为线上线、下两条腿走路模式。相关报道称:锤子科技计划将于今年在四十个城市(集中在一二三线城市)开设一共68家锤子手机线下店。那么锤子科技将以何种方式来建设其线下渠道?

锤子科技销售总监陈飞良此前对外透漏:锤子科技的线下店未来将会有三种模式——旗舰店、授权专卖店、授权体验专区。其中旗舰店由锤子自己建设,自己运营;授权专卖店会选择合适的经销商门店进行授权;授权体验专区则会进驻一二三线城市优质渠道商门店、优质运营商门店。

授权经营体验店是锤子科技现阶段扩展线下渠道的主要模式,此前在大悦城开张的这家体验店就是采取的这种模式。而此种模式,锤子科技仅仅需要初期投入一笔费用(据渠道业内人士表示,这一模式锤子单家店面投入成本可能在十几万到三十几万间)做店面装修的启动资源,提供商品、标准设计、基础物料和店员培训,而包括店面租金和人员开支,并不由锤子科技负责。

从上述信息中我们能够得到一个核心要素:锤子科技当下进入线下市场,选择的是授权体验专区这种最为经济实惠的模式,而选择这种模式,缓解了锤子科技渠道扩张所面临的资源压力。

二、进军线下市场,本身也是大势所趋

当下厂商选择布局线下渠道,是具备合理性的,进行线下渠道扩张是大势所趋。锤子只是其中之一,而走在锤子之前的,还有华为、小米、金立、中兴等等品牌。

而其核心原因在于:无论是从销量占比分布还是消费者的直观体验优势来看,线下渠道在当下都有着诸多优势。在渠道销量占比上,当下线下渠道依旧占据着主导地位,此前雷军就谈到:“今天传统零售和传统渠道依然占80%的市场”。而线下市场,消费者对产品的直接体验,更是当下线上渠道所不能实现的。

并且在2017年,线下渠道主导智能手机市场销量的格局、趋势并不会发生改变,国产智能手机市场依旧是得线下市场者得天下。而刚刚出炉的2017年第一季度智能手机销量数据,也在很大程度上佐证了这一观点。

IDC发布的第一季度《IDC中国季度手机跟踪报告》数据显示,国内市场前三强仍旧由OPPO、vivo、华为把持。而从销量排名可以看出,在线下渠道占据优势的厂商,获得了更佳的销量数据,在国产市场中占据了主导地位。

在这样的大趋势以及销量现实之下,锤子手机进军线下市场,也可以说是顺势而为。对于锤子科技而言,也许线下市场不会对销量起到立竿见影的效果。但是多一种渠道,多了一家门店,就让消费者多了一个接触锤子科技产品的机会,也就多了一份实现销量转化、圈住一位用户和粉丝的可能性。

三、线下市场或能以实际体验弥补品牌信任度

如我们所见,锤子手机在中国市场是一个特殊的存在,其有着远超一般品牌的网络传播声量,但若以销量衡量,其又是一个十足的小众品牌,可以说锤子科技所面临的尴尬是声量与销量的巨大不匹配。

销量无法匹配声量,问题出在哪里?抛开锤子手机过往所遭遇的供应链问题致使其错过黄金销售期,这是其一。而对于消费者而言,还有一个问题是:选择锤子这样的小众品牌,需要面临更大的决策风险。

这并不是说锤子品牌不好,而是由于消费者往往倾向于低风险的决策方式所导致。在低风险的决策倾向引导下,我们更倾向于选择被大众所接受的东西,在消费现实中所展现出来的就是:我们更为倾向于选择头部知名品牌。

而要解决消费者这种先天的选择偏好缺陷,其实需要从产品本身着手,以产品的实际体验来打消消费者的决策疑虑,正所谓百闻不如一见。

此番锤子科技从过往的互联网模式演变为线上线下两条腿走路,在人流密集的地方开设线下体验店,就可能会带来这样的效果。消费者对锤子产品的功能体验,能够从过往的网络流传、道听途说演变为亲自上手后的实际体验感受,对于老罗在发布会上侃侃而谈的那些功能、工业设计都将会有一个更为直观的认知。

而若其产品体验真如老罗所言般惊艳,那么消费者过往的由于决策偏好而引起的犹豫不决就或将演变为购买行为,进而对锤子科技的产品实现销量增益,以实际体验来吸引潜在消费者,以此提振锤子手机的销量。

写在最后

进军线下渠道,是绝地逢生,还是病急乱投医?看完上面几个理由,各路看官们心中可能已经有了答案。

值得一提的是,之前的《长谈》节目中,罗永浩曾对罗振宇表示,希望锤子科技能在今年实现400万至600万的销量目标。对于锤子科技而言,进军线下渠道或许只是实现这个目标的其中一步棋。当然,更为关键的还是在于其产品本质以及供应链的稳健程度。

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