1000亿美元生鲜电商市场，谁将称霸?

【内容摘要】电商正在改变生鲜行业，生鲜连锁商超也在寻求别的更好地和消费者连接的方式。生鲜商超应该提供快递吗？上门取货？货架上的商品陈列应该如何更好地和消费者互动？

市场调研市场调研公司尼尔森（Nielsen）和食品市场研究机构FoodMarketingInstitute（以下简称FMI）最近联合出品的一份报告指出，到2025年，全球大约五分之一，也就是1000亿美元的生鲜交易，将在网上完成。相当于3900家线下生鲜连锁商超全年交易量的总和。如此惊人的数字，意味着这个行业正在发生颠覆性的变化。

BennoDorer，美国清洁用品公司Clorox的CEO，认为生鲜行业正在发生结构性的巨变。对于多年来固守自己商业模式，对外来冲击反应迟缓的生鲜连锁商超来说，他们的负责人都需要“回炉重造”。

“过去，我们是添加数字化元素，现在，我们要完完全全转变成数字化的行业。”Dorer指出，和其他行业相比，生鲜连锁商超对电商的反应显得滞后。当服饰和美妆行业多年来不断完善它们的数字化进度时，生鲜连锁商超依然习惯于在线下实体店接待他们的客户。

不过，这种现状正在快速改变。FMI和尼尔森的联合报告指出，全球30%的用户已经习惯于在线消费，其中生鲜类购物占比25%，未来10年内，这一比例将会翻一番。到2025年，全球72%的消费者在网上购买生鲜的比例将达到25%。约40%的盒装购物——包括罐头食品、盒装食品和瓶装食品，以及保健美容用品，将会通过电商渠道来到消费者手中。

不过，当零售商们竭尽所能去满足未来线上消费者的需求时，或许更应该看看生鲜连锁商超目前有什么问题。

“这并不是一场关于技术的对话，而是一场关于消费者的对话。”Dorer说，“想要更好地了解消费者，制造商和零售商必须更好地团结在一起。”

制造商和零售商必须“拧成一股绳”

美国生鲜连锁商超PublixSuperMarkets资深商务拓展副总裁DaveBornmann指出，即使未来72%的顾客近四分之一的生鲜交易将在网上完成，仍有高达75%的生鲜交易依然在线下完成，这意味着，实体商店必须要服务好两种类型的客户，线上和线下的。为此，生鲜商超必须要改变以前选择货品的方式。

那么，谁是在线客户？他们想要的又是什么？

零售媒体FoodDive认为，虽然很难概括出在线消费者的共性，但这一群体显然喜欢在线购物高度的个性化特征。零售商们可以通过点击率、客户忠诚计划、购买纪录、点击纪录等方式获取越来越多的消费者大数据，借此提供给消费者更加个性化的购物体验。与此同时，有心的零售商还可以通过别的方式，比如社交网络，从而获得消费者更精准的画像——他们可以知道，哪些消费者会每天去健身房，以及他们的社交偏好等。

尼尔森美国总裁ChrisMorley建议零售商去合作那些可以让消费者的店内数据和其他数据连接起来的解决方案，这有助于生鲜商超的转型。FMI的资深副总裁MarkBaum也提出了类似的建议，他认为数据可以帮助生鲜商超提供更加个性化的在线购物体验。此外，Baum也建议，行业内，尤其在制造商和零售商之间应该进行更加深度的合作和共享，“我们需要把手上的资源整合到一起，才能更好地去理解我们的客户。”

整合产品信息，提供无缝链接的购物体验，是当务之急。线上线下拥有相同的产品信息已是老生常谈，但执行起来却不容易。Bornmann认为，在这方面，制造商可以确保不同商品产品信息的标准化。

此外，零售商和制造商必须和消费者合作，让他们能更容易找到产品。有时候，零售商和制造商可能会把某种产品归类在“美容”品类，但消费者却会通过关键词“肥皂”去搜索，从而造成信息不对称。

FoodDive建议，商家可以引用消费者的描述来作为他们的产品描述，因为这样的描述不仅仅符合消费者的视角，会大量出现在社交媒体里，同时还很有可能成为消费者搜索该产品的关键词。

玩转未来生鲜电商的两个关键词：实体店、复购率

电商正在改变生鲜行业，生鲜连锁商超也在寻求别的更好地和消费者连接的方式。生鲜商超应该提供快递吗？上门取货？货架上的商品陈列应该如何更好地和消费者互动？

Bornmann认为，电商带来的新游戏规则对于供应链来说，是颠覆性的。很多生鲜连锁商超位于距离消费者居住地仅仅几公里远的地方，因此它们可以很好地利用其地理优势。不过，他们需要重新去思考，哪些商品可以在实体店里卖，哪些可以通过电商的方式来贩卖。“许多消费者当天就想获得他们在网上购买的产品，因此，我们就要考虑人手因素。毕竟，当天包装和分发快递需要调用大量的人手，这也倒逼我们去思考如何才能更有效地处理订单。”

接下来就是成本和价格的问题。在Bornmann看来，生鲜商超因为提供了更为便利、个性化的电商服务，可以将价格适当定得更高一些。Dorer则表示，生鲜商超还是应该试着将客户留在店内，毕竟，绝大部分的消费还是在实体店内完成的，如果顾客愿意上门提货，这也将降低电商的成本。“不论通过供应链改造，还是包装变革，我们总能在不被消费者感知的情况下，降低成本，关键在于你是否能找到这样方法，还有，就是你是否能真正利用好实体店。”Dorer说。

数据和订购平台公司Replenium是亚马逊的合作商，其CEOTomFurphy曾经负责公司和亚马逊生鲜AmazonFresh的合作项目。Furphy表示，提高顾客的复购率是生鲜商超成功的关键。就亚马逊来说，它有一个“保存和订购”选项，顾客选择了这个选项，就会不断购买那些他们日常需要的东西，作为回报，亚马逊则会为他们购买的商品打折。Furphy认为，对零售商来说，关键是要从“订购”服务中提取顾客的大数据，“下一步，不是顾客去选购商品，而是零售商自动帮客户生成他们的购物清单并完成采购过程，这显然是个令人激动的进展。”

Bornmann认为，长期使用这项服务的顾客肯定比偶尔使用这项服务的客户忠诚度更高，花钱也更多。Furphy同意这个观点，也鼓励零售商去合作这种“自动化”功能，毕竟，规律的购物行为可以让零售商更好的安排供应链和发货，从而提高效率，降低成本。

不过，FoodDive指出，在生鲜连锁商超竭力变革的同时，有些已经成为了实体生鲜商超优势的关键因素是不能改变的。比如，它们可以面对面地为消费者介绍新的产品，从而建立更多的信任感和更好的购物体验。毕竟，无论变革的方向何在，归根结底，最重要的还是为消费者提供服务。