从泥瓦匠到辗转多地去创业，他办报纸、种蘑菇、卖水、养鳖，如今公司营收过百亿，他为何这么牛？

【内容摘要】无论是陶华碧对原料的坚持，还是宗庆后在“达娃之争”中几乎疯狂的控制欲，都是这些品牌成功的关键。同样，农夫山泉之所以能够达到今天的高度，与钟睒睒本人特立独行的性格分不开。正是这一份特立独行，决定了农夫山泉与他人的不同。而一旦上市合作，钟睒睒在农夫山泉内部的权威必将受到股东影响。无论对于钟睒睒本人，还是对于农夫山泉，这显然不是一件好事。

他，做过泥水匠，做过记者，最终成为商人；

他，种过蘑菇，养过鳖，卖过水；

他，有创意，懂策划，更会营销；

他，商业风格独具一格，被人们成为“独狼”；

他，就是农夫山泉的董事长——钟睒睒。

钟睒睒：最能“生孩子”的老板

提起农夫山泉，你会脱口而出“有点甜”，或许还能接着说起“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。集团其他耳熟能详的广告词还包括：农夫果园，喝前摇一摇；想知道清嘴的味道吗……

多年来，钟睒睒一直隐匿在舆论之外，他一手缔造了农夫山泉和养生堂两大品牌，外界却对其财富一无所知。他的公司不上市，也从不披露财务报表，钟睒睒的名字也从未出现在任何版本的富豪榜。

创业20多年间，他相继推出了龟鳖丸、朵而、农夫山泉、清嘴、尖叫、成长快乐、东方树叶、茶π等一众知名产品。每个时间段，他旗下都有家喻户晓、深入人心的品牌。

很难想像的是，包括“养生堂”、“农夫山泉”在内，众多的品牌和营销创意都是出自钟睒睒一人之手。策划人李光斗曾经在CCTV的《对话》节目里这样评价：“钟睒睒是中国企业家中最能‘生孩子’的老板。”

被爆：农夫山泉“被上市”已久

众所周知，农夫山泉是中国饮料20强之一，根据媒体报道的数据显示，农夫山泉在中国的饮用水行业市场占比达到25%的份额，在世界饮用水市场中位居前三名，从市场份额来看，农夫山泉位居国内饮用水行业老大是毫无疑问的。

《2016中国民营企业500强》榜单中显示，农夫山泉去年营收为109.11亿元。2015年农夫山泉营收增长率为3.5%，2010-2015年其年均复合增长率（CAGR）达15.8%。

▲2010-2015年农夫山泉营收增长趋势图

尽管没有上市打算，但农夫山泉“被上市”已久。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，农夫山泉此前在渠道、经营、品牌等方面没有压力，随着近几年行业竞争变得激烈，农夫山泉希望先走一步，做上下游布局。但做全产业链企业，农夫山泉在前期产业上游需要投入很大，且回收周期较长，因此农夫山泉希望运用资源杠杆减轻自身压力，从而实现企业的快速发展，以农夫山泉目前的企业体量来说，是水到渠成的。

从泥瓦匠到记者，辗转多地去创业

钟睒睒生于书香门第，却是泥瓦匠出身。

1954年，他生于杭州。小学5年级时，因为文革，父母被打成右派，从杭州下放回了老家绍兴诸暨，钟睒睒因此被迫辍学。

上世纪60年代末至1977年间，钟睒睒辗转于绍兴附近的各个大城小镇，泥匠、瓦匠、木匠，这些活他都干过。亲戚眼里，他们一家人都独来独往，除了逢年过节，几乎不上别人家做客。

1977年，高考恢复，干了十几年苦工的钟睒睒，突然决定和妹妹一起参加高考。为了学院梦，他努力了两年，但每次都与分数线差20分左右。多年后，一位当年“同考”的邻居称：钟睒睒和大家一起复习，非常刻苦，但是他几乎不和别人说话，只有在遇到难题时，才会请教别人。

虽然高考落榜，但钟睒睒还是得机遇改变命运。文革结束后，家人遭平反，一家人迁回杭州。几经辗转后，钟睒睒去了《浙江日报》，在农村部当了5年的记者。

记者生涯令钟睒睒眼界大开，也帮他积累了很多人脉资源。其后来创业的伙伴中，很多是在早年间通过采访结识的。钟睒睒对《浙江日报》有很深的感情，对那批朋友也有很深的感情，为商20多年，他频繁往来的圈子，还是当年记者时期的那批人。

1988年，国家批准设立海南经济特区，大批有志青年南下淘金。处于而立和不惑之间的钟睒睒，也决心随一波大流，过另一种人生。

办报纸被毙，种蘑菇破产

钟睒睒最初的理想，是准备在海南办出中国的第一份私营报纸，但即使是在新成立的经济特区，报纸刊号仍然是私人无法涉足的禁区。

因此，种蘑菇，成为钟睒睒在海南最早的创业项目，这还得益于他在报社农村部积累的人脉。但很快这个项目败光了钟睒睒所有的合作。因为海南早晚都很湿润，偏偏中午特别干燥，“蘑菇的嫩尖刚抽出来，一个中午就马上干枯。”种下去的蘑菇，根本无法存活。

种蘑菇失败后，钟睒睒还尝试过一些其它生意，有人说他是在海南靠卖窗帘起家。

1991年，钟睒睒已在海南站稳脚跟，成为娃哈哈广西和海南的总代理商。其事业逐步走上正轨。

作为娃哈哈的“旧部”，钟睒睒和宗庆后之间的故事，业内众说纷纭。1991年，宗庆后兼并了杭州罐头食品厂，正式创立娃哈哈集团。这一年，钟睒睒成了娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商。

作为两省“总督”，钟睒睒为娃哈哈在海南、广西的发展立下汗马功劳，但同时，他也被传和宗庆后的关系很紧张：海南是经济特区，有相关减免，代理商拿到的价格有优惠。当时广东是娃哈哈口服液最热销的省份之一，这里不是钟睒睒的“辖区”，但是他将海南的产品拉到广东湛江市进行销售。因为这件事，坊间消息称他和宗庆后一度闹得很不愉快。

几年后，娃哈哈成了中国饮料市场的龙头老大，钟睒睒也杀入饮料行业，他和宗庆后之间的纠葛就此延续至今。

曾与怡宝掐架，最终低头道歉

农夫山泉与华润怡宝这对老冤家经常掐架。

早在2013，农夫山泉在广州展开促销活动，临时促销员用怡宝的饮用水作对比，向顾客展示农夫山泉饮用水为弱碱性，而怡宝饮用水为弱酸性。这样的做法，引发了怡宝方面的投诉。广州市工商局认定农夫山泉“不正当竞争”，对其处以10万元罚款。

就在去年7月，农夫山泉对华润怡宝发表致歉声明，声称其在没有充分证据的情况下，通过官方微博和博客公开侮辱和诽谤作为同行的华润怡宝，对华润怡宝造成了负面影响，农夫山泉的行为侵犯了华润怡宝的名誉权，依法应承担侵权责任。

广告营销从不按套路出牌

不能否认，钟睒睒所创立的每一个品牌都有其力量，常常是抛开产品属性制约，通过情感和概念上的独到策划，寻求消费者的共鸣。他在“名”方面的研究有相当的天份。

在国内市场精耕细作20年的“农夫山泉”，近些年在广告营销上就时不时不按套路出牌。

1.卖情怀：做超长广告

2014年农夫山泉在央视首发了一个长达三分钟的广告，先是把自己如何在长白山寻找水源的故事给你娓娓道来，最后撂下一句slogan。

2.卖心理：国内首创可以关闭的广告

2016年，农夫山泉又在视频网站做了这样一件事。

这是农夫山泉打的一次心理战——5秒后你可以自己选择关闭广告。

3.卖风格：产品本身也是一种广告

2015年2月，农夫山泉推出了三款新产品。

分别是农夫山泉天然饮用水（婴幼儿）、农夫山泉学生天然矿泉水和农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水。

4.卖情境：在网络综艺中植入话题

一路在广告革新路上高歌前进的农夫山泉，这次又将目光投向大热综艺《火星情报局》，作为广告金主之一掷重金进驻。

广告植入的方式非常有趣，不仅采用口播形式，还让主持人以“大然工”的身份来凸显农夫山泉，还会不时在节目中自然而然的出现品牌及实物。

回头看看，这些本质上都是为了卖水的广告，不仅重新改变了大众对农夫山泉的认知，也在传统品牌纷纷谋求社会化突围的今天，走出了自己独有的“套路”。

“企业不会炒作，就是木乃伊。但炒作不是夸张或者做秀，而是运用商业智慧的自我宣传，产品的质量内涵始终是任何企业长久发展的最终支撑点。对于农夫山泉来讲，知名度就是生产力，就是价值。酒香绝对是怕巷子深的。选择适合你的才是你最想要的。”钟睒睒说。

点评

中国快消品行业没有上市的大企业不在少数。如陶华碧的老干妈，如宗庆后的娃哈哈。通过比较，我们很容易发现，这些企业的决策者往往是第一代创始人。同时，他们也是各自行业内部的知名专家。再次，这些人普遍带有一丝“偏执”的性格。

可以肯定的是，无论是陶华碧对原料的坚持，还是宗庆后在“达娃之争”中几乎疯狂的控制欲，都是这些品牌成功的关键。

同样，农夫山泉之所以能够达到今天的高度，与钟睒睒本人特立独行的性格分不开。正是这一份特立独行，决定了农夫山泉与他人的不同。而一旦上市合作，钟睒睒在农夫山泉内部的权威必将受到股东影响。无论对于钟睒睒本人，还是对于农夫山泉，这显然不是一件好事。

也许，农夫山泉的成功需要钟睒睒的“独裁”做为保证？