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企业如何形成自己的品牌?
2020年09月18日10:46
信息来源:网络

一般我们可以看到有三种类型的公司:一是认知等于事实;二是认知小于事实,也就是业务、品质做得很好,但消费者并没有充分的认同,这就是在品牌上吃亏了;三是好品牌的最高境界,认知大于事实。

如果左边有一杯咖啡,没有任何商标。你愿意为它支付多少钱?5块、7块、10块?

如果右边也有一杯咖啡,打上了“星巴克”的商标,你愿意支付多少?可能马上溢价成了20块、30块。

这告诉我们一个道理:在品牌的世界中,没有真实,只有消费者认知。

而认知和事实是有距离的。一般我们可以看到有三种类型的公司:一是认知等于事实;二是认知小于事实,也就是业务、品质做得很好,但消费者并没有充分的认同,这就是在品牌上吃亏了;三是好品牌的最高境界,认知大于事实。

01 品牌不是什么?

品牌不是牌子和商标。商标是产权概念、法律概念,品牌是认知概念,是消费者驱动型的概念。

品牌不是有价值点的商品。爆品是短暂的,要把这些价值点转化成一套认知系统,才能持久。这就是爆品千千万,但品牌少之又少的原因。

品牌不等于定位。定位讨论的是如何去攻占心智,讨论的是竞争,解决客户如何更好认知你的问题。但认知并不等于认同,品牌才是要解决如何让客户认同你的问题。

品牌不等于打广告。一个很典型的反例就是恒源祥,打了很多年的广告,消费者对它很反感。

品牌不等于品质。品质是很重要,然而还存在品牌之外的东西。如法国的依云镇,矿泉水品质比“依云”这个品牌好的厂家非常多,然而这些厂家都没有变成品牌。

企业如何形成自己的品牌?

02 品牌与定位的区别!

品牌的核心价值,是品牌承诺兑现给消费者最主要的、最具差异化的和持续性的感性、理性或象征性的价值。

它是一系列品牌营销传播活动和价值展开的原点。

如果说,定位要解决的是“一箭穿脑”,当消费者想到一个服务、产品、品类时,第一想到你。

那么,品牌的核心价值就是解决“一箭穿心”。消费者虽然第一个选择你了,但他为什么要用你呢?你给他带来什么样的利益、价值?他为什么对你产生认同、偏好?

两者有时是一致的,比如海飞丝的“去屑”。但有时不一致,比如竹叶青的定位是“高端绿茶行业的领导者”,但这不属于核心价值,你听了之后也不容易产生购买欲望。这就需要用核心价值把品牌进行深化。

迪士尼,定位是最好的游乐园体验。一提到游乐园,第一个想到的可能就是迪士尼。但你为什么要去呢?这就是迪士尼的核心价值:神奇、欢乐和创新、创造的感觉。

哈雷戴维森,定位是最具狂野精神的摩托坐骑。要买这种高端、狂野、美国西部牛仔风格的摩托车,可能第一个会想到它。但它的品牌核心价值是什么呢?自由、社群、个性。

劳斯莱斯,定位是最高端的豪华车。但它的核心价值是什么呢?贵族、奢华和艺术感,稀缺性。定位和核心价值这两个信息要进行拼合,才能形成品牌。

03 如何到品牌的核心价值?

此时,企业家应该问自己三个问题:

哪些价值是我公司本身所具有的本质性价值?如果这些价值消失之后,公司可能就不存在了。

当看到这个价值应用到公司时,我是否充满激情?品牌是一个非常感性的概念,首先你自己要有感性。

哪些价值能让我与竞争对手形成差异?

有个方法叫墓碑原则。当你公司、品牌、产品消失了,你希望你的利益相关者尤其是消费者怀念你吗?

比如宝马,如果今天消失了,可能很多人怀念它驾驶的乐趣和巅峰的制造技术。比如苹果,如果消失了,大家可能会怀念它给我们的产品创新以及改变世界的激情,所以乔布斯**后很多消费者会哭。比如腾讯,如果消失了,我们可能会怀念它带来的便利和社交自由。

通过这种方法可以去锁定哪些是你的品牌核心价值。

04 什么时候需要做品牌!

竞争对手越多,需求越复杂,越需要做品牌。

目标受众越多,越需要做品牌。

因为我不可能跟所有的客户去说我们公司价值点在什么地方,所以我需要简化我的信息,提高信息的沟通效率,形成一张品牌认知图谱。

自我概念越强,感性成分越高,越需要做品牌。

最典型的是服装,它是情感要素驱动。同样一件T恤衫,加一个勾、一个Nike,跟不加的T恤价格是天壤之别。

看看你们公司的业务,如果不满足这几个条件,可以不做品牌。不做品牌,也是一个策略。

注:系本文编辑转载,来自网络,目的在于传递更多信息,并不代表本网对其真实性负责。文章系作者个人观点,不代表投融界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系我们。

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企业品牌 创业经验 创业 
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