香飘飘冲刺IPO：一杯奶茶如何年营收24亿元？
【内容摘要】想必很多人都喝过香飘飘奶茶。近日，香飘飘冲刺IPO，2016年其营收23.89亿元，净利润2.66亿元。一杯奶茶如何年营收24亿元？其创始人蒋建琪在创办香飘飘的过程中都经历了什么？
日前，香飘飘在证监会网站披露了最新版招股说明书。招股书显示，2016年香飘飘实现营业收入23.89亿元，净利润2.66亿元。
香飘飘创始人蒋建琪系草根出身，创办香飘飘之前他走过街、串过巷、卖过糕点、卖过冰棍，2004年机缘巧合下研发出香飘飘，并一路过关斩将成为中国的“杯装奶茶之父”，占领全国近60%的杯装奶茶市场。
目前蒋建琪、陆家华夫妇合计控制香飘飘83.25%股权，本次发行完成后,蒋建琪、陆家华夫妇仍对公司拥有控股权。
1964年底，蒋建琪出生于浙江湖州南浔。这里是中国近现代史上富庶的江南古镇，从明万历年间开始，当地就有不少商贾巨富，经商氛围浓郁。而蒋建琪自小听的就是生意经，因此大专毕业后被分配到铁路局上班的他倍感不适。
隔三差五，蒋建琪便跑回南浔老家给弟弟在当地搞的小食品厂帮忙。这个厂主营糕点，产品出炉后他和弟弟便捧着货到镇上挨家挨户询问，一个春节下来两人挣了一万多块钱，这让蒋建琪坚定地辞去了“铁饭碗”。
很快，蒋建琪发现做糕点生意有问题，行业内所有人都在用代销制，即让经销商卖货，卖不掉的还回来，生产与渠道两个环节不能相互制约，造成大量成本浪费，逼得有些厂商把余货放到冷库第二年继续卖。“想出代销这个模式的一定是个混蛋。”蒋建琪自此对代销制深恶痛疾。
1986年，蒋建琪另起炉灶做了自己的食品厂，主营棒棒冰。当时《射雕英雄传》热播，蒋建琪应景为公司取名“老顽童”，也即香飘飘的前身。
如果故事截止到这里，蒋建琪可能会一直过着“小富即安”的生活。但一年几百万元的利润并没有让蒋建琪满足，反而让他越发焦虑：棒棒冰是典型的淡旺季产品，一到寒冷季节销量便骤降，公司迫切需要开发新的产品，但开发什么，他也不知道。不过，蒋建琪唯一确定的是，一定要开发喝的东西，因为在他的认知里，喝的东西比吃的销量大。
时至2004年，蒋建琪在街上闲逛时看到不少人在街头奶茶店门口排队。大惑不解的蒋建琪也去买了一杯，一杯奶茶下肚，蒋建琪突发奇想，为什么不把街头的奶茶店进行方便化、品牌化？于是他立刻回去带队鼓捣奶茶。今天看来，这个灵机一动似乎有些轻率，不过蒋建琪对此有过更商业化的总结：一个地方只要排长队就一定存在供需失衡，就一定有创新的可能、商机的存在。
香飘飘开启杯装奶茶市场前，奶茶市场主要经历过两个经营阶段：港式奶茶及台式奶茶为代表的连锁经营、立顿的奶茶产品工业化生产经营。
但奶茶行业有个难点：珍珠的主要成分为淀粉，放入水中容易软掉，火候难以掌握。既然不好做，干吗非盯着珍珠呢。但蒋建琪觉得不加料又觉得少了点什么，后来其用椰果条替代珍珠，算是对当时市场上珍珠奶茶的又一次小创新。
产品鼓捣出来，蒋建琪并没有急着在全国市场投放，而是在温州、福州、无锡、苏州四个城市，每个城市选取一座大学、一个中学、一个标超、一个卖场进行试销。公司内部人员专门追踪学校和超市每天的销售情况，每个月画成图表。这个做法得益于蒋建琪做小饮料出身，他喜欢在学校试销，“超市卖场需要一段时间接受，换作学校，也许早就卖断货了。”
半年测试下来，蒋建琪认为这是很有潜力的商品。
2005年，名为“香飘飘”的奶茶在全国糖酒会上正式问世。此前经销商们从未见过杯装奶茶，蒋健琪不得不采取极为“混蛋”的代销制。而后，香飘飘很快恢复经销制。
消费品牌在中国从来不缺乏后来者。这次糖酒会之后，浙江大好大集团很快推出了自有奶茶品牌“香约”，喜之郎集团推出了“喜之郎CC奶茶”，也即后来一度与香飘飘两分天下的“优乐美”奶茶。当然，杯装奶茶市场也有联合利华推出的“立顿”奶茶与上述三家并列该市场的主要玩家。同时市场中还存在部分规模较小的市场参与者,其知名度较上述四家品牌知名度低,靠低成本、低售价为竞争手段占领部分市场。
不过，在一场场持久战之后，市场格局逐渐明朗。笔者查询招股书发现，2014 年至 2016 年香飘飘在杯装奶茶市场的占有率分别为57.00%、56.40%以及 59.50%，位居杯装奶茶细分市场第一 ,且市场占有率呈逐年上升趋势。
蒋建琪是如何选对产品并打赢这场战役的？在早年的一次演讲中，他曾做过总结：
第一，选择一个有潜力的，最好是开创性的产品。因为开创性的产品能让你成为新领域的第一，而产品有没有潜力的首要条件是，经营者不能凭感觉拍脑袋做事，必须投入局部市场进行试销，由市场说了算。蒋建琪认为做产品不能急于求成，最好花一个完整的年度，了解什么季节、什么温度对产品有什么影响。
第二，试销时要像鬼子悄悄进村，尽量不要引起食品巨头的注意。这个时期创业企业非常弱小，一旦被哪个巨头注意到，往往被他们扼死在摇篮中。河北小洋人妙恋被娃哈哈的营养快线打压就是一个典型的案例。
第三，赋予产品一个好名字。
第四，产品一旦进入全国市场销售，广告宣传要迅速跟进。市场的竞争不只是产品品质的竞争，更是认知的竞争。千万不要相信饮料公司，也不要完全相信自己市场的免费测试。
第五，媒体宣传时，尽量把产品名称和品牌名称结合起来。比如喝奶茶不说喝奶茶，说喝香飘飘，这是做媒体宣传的目的。但有一点，不要让广告承载太多东西，只要让消费者记住这个产品到底是什么东西，广告就成功了。
某种程度上说，香飘飘的发展的确得益于“狂轰滥炸”的广告效应。
早在起步之初，香飘飘还没有铺完全国市场，甚至超市里还没有铺货时，蒋建琪就开始打广告。在他看来，作为企业老板一定要探究自己的产品是长线还是短线，长线产品尤其是容易被模仿的产品，宣传就一定要迅速跟进，一定要抢先进入消费者的脑海。
笔者查询招股书发现，自2012年开始，香飘飘的广告费用一直维持在3亿元左右。2014-2016年，香飘飘广告费用合计金额达9.45亿元。
持续广告投入带来的结果是，香飘飘销售额从2005年的数千万元一路飙升至2017年的23.89亿元，每年卖出的产品，也从可“绕地球一圈”，变成可绕地球三圈。
去年底，在接受媒体采访时，蒋建琪表示：“营销费用是有点大，但我们这个营销费用在行业内不算大。”他认为，香飘飘的广告投放策略正在变化，电视媒体未来还会投，但会投得更高效，未来资源会更多转到互联网媒体等方面。
笔者认为，香飘飘快速崛起的一个杀手锏是它的销售体系。
这个体系的核心是拥有1000人左右销售团队的销售部。“这个部门设置的层级包括执行总经理、大区销售总监、省区经理、高级经理、客户经理以及业务代表。香飘飘实行以省区经理为中心的责任制，在全国范围内容划分销售大区，指定区域经销商，由地区客户经理对经销商进行指导、维护与监督，共同开拓及维护终端销售渠道，收集并反馈终端销售情况与数据。”
而其销售渠道主要分为三类：
一、经销渠道。目前该渠道是香飘飘主要的渠道，经销商采购公司产品后，大部分销售给分销商，再由分销商向终端渠道销售。笔者查询招股书发现，截止2016年末，其经销商数量达到了1004个，完成了全国销售渠道的布局。在过去三年，经销商渠道的销售收入在整体销售占比中均超过99%。
对于香飘飘赖以生存的经销商如何选择，蒋建琪也有自己的观点：每个地区不一定找当地最大的经销商合作，因为最大的经销商不一定听话，只找最合适的。但什么是最合适的呢？比如配送能力足够强大，下面的分销渠道也不错，手里产品又不多，对香飘飘的信心又很足的。“这种经销商，在交流的时候能够看得出来，跟他一谈，他两眼放光。找经销商就跟找对象一样，要慎重，找错一个至少影响一年。”蒋健琪在接受某媒体采访时曾表示。
而香飘飘对于经销商管理策略主要体现在五个方面：市场布局与渠道覆盖、经销商的考核管理、区域市场管理、经销价格管理、经销商的库存管理。其中值得一提的是经销商的库存管理，香飘飘会结合经销商的销售预期，帮助其设定安全的库存范围，一般介于经销商向其下游销售14-23天的销售量。香飘飘会对达到安全库存上限的经销商的采购进行提醒，对低于安全库存下限的经销商也会进行预警提醒。经销商则需每天通过企业信息交互平台向香飘飘提供其向下游的销售量，每周提报一次库存量。
二、直供（代销）终端渠道。香飘飘曾尝试直供终端苏果超市，但在2013年底彻底终止直供终端模式。
三、电商渠道。2014年开始，香飘飘也在尝试大力发展电商渠道。目前其已经布局了天猫、京东、一号店等电商平台进行自营；一边也在心雅、天翌电子、天猫超市、 京东超市等进行寄售代销。不过蒋建琪显然志不在此，2014至2016年度，其电商销售占比仅为0.08%、0.38%、0.76%。
“电商本身仅仅是一个渠道，千万不要把电商看得太重。倒是一个企业互联网的思维、互联网的营销方式一定要抓住。”2016年蒋建琪在接受媒体采访时曾如是表示。
香飘飘的销售体系也让它生产把控上游刃有余。香飘飘自称，坚持“以销定产”的生产模式，即根据客户经理及经销商共同制定的下年度及月度销售计划，制定下年度生产计划，并根据经销商订单调整生产计划。
具体来说，经销商于每月20日之前与公司客户经理确认下月度要货计划，填写《客户下月度要货计划表》。经销商于每月6日、16日、26日根据需求下达具体订单，香飘飘接到订单后组织生产。一般接到订单后淡季生产周期为2-4天，旺季生产周期为7-12天。
招股书显示，香飘飘拟于上交所发行不低于4001万股，计划募集资源7.48亿元，用于液体奶茶建设项目及杯装奶茶自动化生产线建设项目。
其直接目的是在扩大自有业务外，谋求液态奶茶市场，为其在奶茶市场的竞争中新增一个支点。本次募资项目达产后,香飘飘每年将新增杯装奶茶产能14.54万吨, 新增液体奶茶产能10.36万吨。招股书还显示，2014-2016年香飘飘公司产能分别为15.40万吨、15.83万吨和15.83万吨，产能利用率分别为86.90%、74.20%和87.30%。
香飘飘为何要持续扩大产能？官方给出的解释是：在每年销售旺季，各生产基地均超负荷进行生产，产能利用率超过100%，产能瓶颈凸显。
不过，液态奶茶市场并非空白市场。2007年,麒麟控股株式会社瓶装“午后红茶奶茶” (现名“午后奶茶”)率先上市；同年娃哈哈“呦呦奶茶”开始切入市场；2009年统一推出阿萨姆奶茶。根据统一企业2016年中期报告，其在液体奶茶市场的份额超过 71.1%，康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利等行业巨头均是该市场的主要玩家。
于香飘飘而言，蒋建琪如何在这个已被巨头瓜分天下的市场抢得一杯羹，是一个待解的命题。
“如果要去质疑未来、质疑明天，那就想想多年前的香飘飘，还有多年前的自己。”蒋建琪曾如是说。
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