库克：苹果敢于颠覆 乔布斯指引着Apple Watch

3月19日，《快公司》网站周三刊登了对苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）的专访。库克在专访中谈到了Apple Watch智能手表，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）以往对苹果未来的看法，以及苹果如何跳出条条框框的束缚。

以下为专访全文：

乔布斯的哲学

问：乔布斯的遗产对苹果产生了什么样的影响？

库克：乔布斯认为，大部分人生活在狭小的柜子中。他们认为，自己无法对事情产生太大的影响，带来大的改变。我认为，乔布斯会将这种情况称作“受限的人生”。与我见过的其他人不同，乔布斯从不接受这种哲学。

他要求我们每个人（苹果当时的高管团队）拒绝这样的想法。如果你能做到这一点，那么就能推动事情的改变。如果你认为能实现的成就是无止境的，那么你就可以改变世界。

这就是乔布斯人生的主线，也给他带来了伟大的创意。在实际行动中，他将这种精神带入了苹果。

其他一些事情在这种哲学的基础上发生，从我们专注的小问题发展成为了全球最优秀的产品。而为了开发最优秀的产品，你需要拥有一流的技术。乔布斯认为，如果苹果能做到这一点，即为人们开发优秀的产品和工具，那么人们就能完成伟大的事情。他认为，这将是他对世界最大的贡献。我们仍然相信这一点，这仍是苹果的核心。

科技行业存在一种痼疾，即对成功的定义在于实现数字的最大化。你能获得多少次点击？你的活跃用户数是多少？你卖出了多少台产品？科技行业的每个人似乎都想看到大数字。乔布斯从不会这样做，他希望使产品最优秀。

在我来到苹果之后（库克于1998年从康柏离职，加盟苹果），这给我的思想带来了改变。此前我主要工作于Windows世界，而这一世界中数字很重要。目前仍是这样。

当苹果关注有哪些行业可以进入时，我们会问这样的问题：这一行业背后的主要技术是什么？我们能带来什么？如果这样做，我们能否给社会带来较大的贡献？如果我们不能，不能掌握关键的技术，那么我们就不会去做。这样的哲学直接来自乔布斯，目前仍弥散在公司的每一个角落。我希望永远如此。

问：这样的哲学是否影响了关于Apple Watch的决策？

库克：是的。

每天都使用Apple Watch

问：你手腕上的是否就是Apple Watch？

库克：是的。请看，我的日程表在这里，而这里是时间、日期和气温。这里是苹果的股价。这里是我一天中的运动状况。你也可以查看昨天的情况。今天到目前为止，我还没有消耗足够多的热量。

当你关注手表时，这里的主要技术是软件和用户界面。你要与一个小屏幕打交道，因此需要发明全新的输入方式。在手机、平板电脑和Mac电脑上适用的输入方式并不适用于较小的屏幕。大部分开发智能手表的公司并没有考虑到这一点，他们仍然采用我们为iPhone设计的缩放和其他手势。

在手机上试用这些功能，你会发现这些功能无法很好的发挥作用。因此我们需要新的点子，例如Force Touch。在较小的屏幕上，你需要在用户界面上加入多一种元素。只要略微用力按压，你就可以启动另一种隐藏的用户界面。从某种方式来说，这会使屏幕变得更大。

这是我们花费了多年时间才认识到的情况，也是我们反复尝试、反复优化取得的结果。不要在没有准备好之前就推出某款产品，请保持耐心。这就是我们对待手表的方式。而我们不是这一领域的第一家公司。

我们不是推出MP3播放器的第一家公司，不是推出平板电脑的第一家公司，也不是推出智能手机的第一家公司。但我们推出了第一款当代智能手机，也将推出第一款当代智能手表。

问：iPod推出于2001年，当时人们对其期望不大。当苹果2007年推出iPhone时，人们有着极高的期望。那么对于智能手表，情况又是如何？

库克：关于iPod，当时人们对苹果的期待确实很低。那时，许多人都不看好iPod的定价。谁会想要这样的产品？谁会去买这样的产品？我们听到了许多老生常谈。而关于iPhone，我们勾起了市场的期待。我们说过，我们想要占领市场的1%，即第一年卖出1000万部手机。我们设定好了目标，而最终结果比目标还要略好。

关于手表，我们没有设定目标。手表需要配合iPhone 5、6或6 Plus去使用，因此这一市场存在天花板。不过我认为，Apple Watch的销售将会不错。我对这款产品感到兴奋。我每天都使用Apple Watch，已经不想离开它。

问：当iPhone刚推出时，市场上并没有第三方应用。18个月之后，由于苹果将手机开放给应用开发者，iPhone的价值变得完全不同。那么关于手表，你预计将会走什么样的发展路线？

库克：正如你所说，开发者是手机的关键。同样，他们也是iPad的关键，尤其考虑到他们针对平板电脑对应用进行了优化，而不是简单地放大了iPhone应用的尺寸。他们也将是手表的关键，绝对如此。

当然，这次我们一开始就看到了这样做的重要性。去年11月中旬，我们发布了软件开发套装（SDK）。因此，当Apple Watch今年4月开售时，用户将获得许多第三方应用。这里会有足够的应用来满足人们的想象。

问：许多人都很难想象手表究竟有什么用途。

库克：是这样。但人们也没有意识到，关于iPod他们需要什么，关于iPhone他们需要什么，而iPad更是遭遇了激烈的批评。批评家会问：“你为什么需要这样的东西？”坦白地说，我们所完成的任何革命性举措最初都不在预料之中，只有回顾过去人们才会看到它们的价值。或许手表的情况也会是这样。

乔布斯最大的贡献是苹果文化

问：你谈到了，乔布斯不希望人们被束缚，而其中一部分在于，乔布斯坚持几乎疯狂的“优秀”标准。他个人也对此身体力行。目前，你是否扮演着同样的角色，或者说这样的质量控制更加分散？

库克：实际情况是，这样的工作一直被分散在公司内部。当乔布斯还在时，他也不会控制公司的所有一切，而目前苹果的规模已达到2010年时的3倍。那么，我是否要掌控一切？完全不是这样。这是公司中许多人共同努力的结果，公司文化推动了这一切的实现。

在公司以外的人看来，乔布斯似乎事无巨细都会去管，以确保所有电路设计都是正确的，所有配色都是合适的。是的，他做出了许多决策。他的精力令人难以置信。但他也只是一个普通人，他知道这一点。

他选择的人协助推动了苹果的文化。你曾听说过这样的故事，当乔布斯走过大厅时，会为他看见的东西令人不满而发疯。是的，这样的事情确实发生过。不过如果据此认为，他控制着苹果的一切，那么是以偏概全。他所做的最重要工作是在苹果内部塑造一种文化，选出优秀的团队，以及更多的团队。

乔布斯并没有被认为是一名导师，但他确实是到目前为止我最好的老师。作为一名老师，他并不传统。但是他确实非常出色。

我可以举一个例子。去年，苹果做成了2000亿美元的生意。我们可能是全球最大的智能手机厂商，也可能是之一。如果乔布斯真的一切事情亲力亲为，那么公司是否有可能实现这一成绩？完全不可能。

乔布斯最大的贡献、留给世界最好的礼物在于苹果及其文化。他非常关注这些。他花费了许多时间设计我们的新园区，这将是留给下一代的礼物。苹果大学是另一个例子。他希望通过苹果大学去培养苹果的下一代领导者，并确保过往的教训不会被忘记。

问：乔布斯对小型团队的专注使苹果受益。不过，随着苹果的规模越来越大，保持效率、避免企业官僚主义似乎越来越困难。

库克：但实际上，这样做的回报也越来越大。你是对的，这样的工作很难，而你要避免惯性。但如果你相信，自己没有被狭小的箱子所束缚，那么就可以做到这一点。

我们正在加强合作，因为情况很明显，如果我们希望获得最大的成功，那么必须是全世界最优秀的合作者。从产品角度来看，苹果的魔力在于，这是硬件、软件和服务的交汇。如果没有合作，你得到的只会是一款类似Windows的产品。一家公司会发展操作系统，另一家会去做硬件，而其他公司去做别的事。目前 Android的情况就是这样。将所有这一切拼凑在一起并不能得到很好的用户体验。

乔布斯很早就意识到，垂直整合的模式将使我们能带来优秀的用户体验。在很长一段时间里，这种想法被认为太疯狂。不过，越来越多的人已经看到，他是对的，你需要让所有一切配合工作。

苹果与微软的不同在于：苹果敢于颠覆

问：乔布斯总是会说，苹果和其他计算技术公司的不同在于，苹果开发“整个产品”。最初，这意味着开发计算机的硬件和软件，或是开发类似iPod的产品。但目前，“产品”变得更大。这已经成为了整个“苹果体验”，意味着iPhone、iPad、Mac电脑，以及现在的手表。这些产品需要无缝地支持云计算服务，提供来自艺人和制片商的音乐和视频内容。这是否仍在掌控之中，或者说我们已开始看见裂缝？毕竟，你们需要维护如此多不同的界面。微软曾希望使操作系统为所有人提供所有服务，因此也遇到过同样的问题。

库克：我认为情况完全不同。微软遇到这一问题的部分原因在于，他们并不想放弃过往的遗产。

苹果一直都有这样的传统，即做出大胆的决策颠覆过往。当磁盘非常流行时，我们就已经放弃了磁盘。我们并不倾向于通过传统方式去分散及最小化风险。我们推出了光驱，改变了接口，即使当时仍有很多人喜欢30针接口。其中一些产品在很长一段时间里并不是那么受欢迎。不过你仍需要勇往直前。我们目前仍在这样做。

因此，我并不赞同与微软的类比，情况完全不同。是的，情况变得更复杂。当你开发Mac电脑时，这只是一件产品。但如果你去做手机，希望通过优化，实现最低的掉话率，但你需要与全世界300到400家有着不同网络状况的运营商合作，那么是的，情况确实很复杂。

而跨平台的延续性更复杂。现在，用户希望从iPhone开始写一封邮件，但随后在iPad或Mac电脑上完成。他们希望在所有产品之间获得无缝的体验。当你只开发Mac电脑时，这种体验就只涉及一款产品。但你现在有3款产品，以及云计算平台。因此问题更复杂。这毋庸置疑。

我们试图避免用户看到这样的复杂性。我们不希望让用户看到复杂而困难的工程开发。用户可以以他们希望的方式来使用我们的产品，而不必担心什么。某些时候，我们并不完美。这就是你所说的“裂缝”。某些情况下确实如此，而我们会去修复这些裂缝。

我认为，我们的模式中并没有任何不正确之处。但我们也是人类，因此也可能犯错。我并不会提出非人类的目标，但我的目标是尽可能不犯错。我们以往也曾犯过错误，我们从没有做到十全十美。幸运的是，我们有勇气去承认这一点，并加以改正。

问：但你们仍在对抗惯性。你难道不担心，这会变成一项庞大的工作？

库克：不，因为我们并不生活在封闭的箱子里。我们生活在箱子以外。我所看到的是，我们需要坚持定义问题的原则，从而解决这些问题。如果尝试去关注复杂之处，那么这将变成不可能完成的梦想。但如果你后退一步，从不同的角度去看问题，想想你真正要做的是什么，那么我认为，这将不再不可能。

在很大程度上，我们认为我们正试图证明这一点。看看App Store，我们正在前所未有的规模上去做一些事。这一应用商店里有150万应用。几年前是否有人能预料到这一点？我们仍在培育这些应用。我们的用户希望我们这样做。如果他们购买一款应用，那么会希望应用的功能与介绍一致。

问：你们是否会通过某些根本性的方式，放弃乔布斯时代的一些遗产？

库克：我们每天都在改变。当乔布斯还在时，我们每天也都会改变。不过从核心来说，核心价值仍然与1998年、2005年、2010年时一样。我认为，价值不应当改变，但其他一切都可以变。

我们现在说的一些话在两年后看来将会全然不同。实际上，我们现在说的一些话，一周后就会令人感觉不同。对于这样的问题，我们可以接受。我们认为，有勇气承认这一点是一件好事。

问：乔布斯一直都会这样做。

库克：当然是这样。我的意思是，乔布斯是世界上最好的颠覆者。这是由于，他从不会永远坚持某种特定的立场或观点，而是坚持特定的理念和价值观。我们希望改变世界，这一事实没有改变。这是一种宏观的观点，也是我们每天前来工作的理由。

未决定是否要把乔布斯办公室迁往新园区

问：你是否期待苹果的新园区？（苹果计划于2016年将总部搬入新园区。）在决策做出时，如果你已经是CEO，那么是否会支持建设这样的新园区？

库克：对苹果而言，关键的一点是尽可能避免过于正式，而实现这一点的方式之一在于让所有人待在一起。这不仅仅是在会议时，也应该渗透到日常工作的方方面面之中，例如在咖啡厅中，或是散步时。

我们并未预料到我们的员工人数增长，因此我们的园区已经不能容纳所有人。我们目前分散至数百栋大楼，但实际上没有人愿意这样。现在，我们将可以工作在同一个园区内。因此，我完全支持新园区的建设。

问：随着苹果员工队伍的规模扩大，不同年代的人在一起工作，更多新人到来，这样的文化如何传递给新员工？是否有一些事情需要被系统化？

库克：我并不认为这是系统化，但从员工培训开始，我们确实在做一些事。实际上，从面试时，这样的事情就已经在发生。你会挑选符合公司文化的人。尽管你会想要多样化的团队，团队成员有着多样化的经验，能解决各种问题，但你也希望人们遵循同样的哲学。这不是被动的接受，而是深深地相信。

随后是员工培训。在全球整个公司范围内，我们都在这样做。随后还有苹果大学。在这里，人们将了解以往发生的事件并进行分析，从而理解当时的决策是如何做出的，为何有这样的决策，成功是如何实现的，以及为何某些时候遭遇了失败。这些事情都带来了帮助。

最终，企业领袖需要定调。这不仅仅是CEO的工作，也是整个公司范围内领导者的工作。如果你谨慎地选择领导者，那么他们也将选择合适的员工。

问：我注意到，在乔布斯曾经的办公室门前，他的铭牌仍贴在旁边。

库克：是的。

问：这是为什么？在未来新的办公楼中，你是否还会保留这样的做法？

库克：我尚未决定在新办公楼中我们要怎么做。不过我希望将他的办公室保持原样。某一天，我曾和乔布斯的遗孀劳伦前往那里，而办公室的白板上还有乔布斯女儿画的画。夏天的时候，我带乔布斯的女儿伊芙去那里，她在那里看到了几年前的画。

最开始，我个人并不太愿意去那里。那里对我意味着太多。现在，去那里能给我带来许多感触，不过我并不是经常过去。

我不知道，随时间推移，我们将会怎么做。我不想搬入那间办公室。我认为，乔布斯是不可取代的，因此任何人想继续使用那间办公室都不太合适。他的电脑仍然像以往一样在那里，他的桌子和书也是。不过，劳伦将一些东西带回了家。

我不太清楚。乔布斯的名字应该还在门上。事情就应该是这样，这样做令我感觉合适。