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半年完成5轮融资神话!阿里腾讯激战“菜市场”|投融界研究院009期
2019年05月16日15:12
信息来源:投融界研究院

投融界研究院 “菜市场”又一次成了电商新战场。

5月6日,美团推出新品牌“美团配送”并宣布开放平台,已与百果园、临鲜多点、家乐福、CFB等达成合作。此前,美团买菜平台在上海、北京等地连开十几个服务点,承诺站点周边2公里内“0元起送、免配送费、最快30分钟送达”。

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而阿里系饿了么的生鲜开放平台上线不到一个月,就迅速覆盖200个城市,吸引了叮咚买菜、钱大妈、优鲜菜场、淘鲜达等品牌近2000家门店和国内各地菜场摊位争相入驻。

苏宁小店App也上线苏宁菜场模块,宣称24小时内生鲜从原产地直发门店。苏宁计划今年新开15000家小店和1100个前置仓,成为中国第一的O2O社区小店运营商。

腾讯也不甘示弱,先后投资天天果园、每日优鲜、永辉、超级物种,携美团龙珠等领投谊品生鲜B轮融资20亿元。投融界平台上,今年1~4月挂牌的生鲜配送股权融资项目多达518家,意向融资额数十亿元。

投融界研究院数据显示,中国生鲜市场规模4.93万亿元,菜市场占70%以上份额,从体验和效率两个维度都存在巨大的升级机会。去年生鲜电商交易量突破1000亿,预计2019年将达1600亿,2020年突破2000亿。

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01 半年融资5轮,巨头聚焦“前置仓”

庞大的市场规模,让“买菜”成为了投融资本洼地。

3月27日,生鲜电商朴朴超市宣布完成5500万美金的B1轮融资。而从2018年5月天使轮开始,叮咚买菜APP半年多时间连拿5轮融资,包括高榕资本红杉中国、今日资本老虎基金等一线基金进入,估值迅速攀升超过百亿。

4月3日,叮咚买菜全面接入饿了么平台。饿了么此前已开放买菜业务,每周产生4.28次线上蔬菜消费,有63%以上的客单价超过40元。双方信心满满,预计今年覆盖500个城市。

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生鲜品类因其高频、刚需、市场容量大等特性,成为新零售行业的风口,各类创新模式可谓百花齐放,例如前置仓(每日优鲜、仓+店体验型盒马、社区生鲜谊品生鲜、社区团购兴盛优选、菜市场赋能美团、农场直销沱沱工社等。

由于生鲜存在损耗高、对冷链依赖度高、供应链不稳定等问题,为了保障生鲜品质的根基,前置仓模式逐渐受到青睐。

据《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》表明,45.5%的用户希望配送时长在1小时内,但只有32.3%的生鲜网购配送时长短于1小时,远远低于用户的期望时长。而前置仓模式被认为能提高配送效率、降低物流成本、提高消费频次。

“减少货物的搬动次数就能提高效率”,恰如刘强东所言。前置仓本质上是一个线下实体仓库,用200平-300平的面积,承载十余个生鲜大品类2000多个SKU。它以便利店的面积,具备了大中型生活超市的客群和覆盖能力。

前置仓模式走通以后,阿里、苏宁、京东7-Fresh、叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜等玩家纷纷加码,都想迅速扩大规模垄断区域流量,进一步完善本地化商业生态护城河。

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02 亏损严重,盒马“填坑”?

前置仓这种重资产模式,高昂的成本投入和较长的回报周期,使得其盈利前景堪忧。

国泰君安证券对叮咚买菜的盈利模型进行了估算,按客单价50元、单仓日单量750单、月单仓销售额124万元计算,叮咚买菜的前台净利率为-5.3%。这意味着在当前模式下,绝大多数垂直类生鲜电商处于亏损状态。

蔬菜客单价低、损耗高、供应链复杂、履约成本高,盈利能力较差。举个例子,用户通过生鲜电商APP下单一份10元的蔬菜,按25%的毛利算,平台只能挣2.5元。如果再算上配送成本、仓储成本,人员费用分摊,这一单必然亏损。

而在前置仓模式中,能否盈利主要取决于订单密度和客单价。但由于订单不确定,有可能导致损耗增加,同时还存在如何补货的问题。

沱沱工社前任CEO杜非坦陈,生鲜电商行业的最大问题是同质化竞争,每家平台销售的商品几乎都是雷同的,缺乏内在核心竞争力。

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“生鲜是高度区域化的产品,跟当地人的消费习惯密切相关。如果直接拷贝,基本上所谓的新零售也就火个三个月时间。”盒马CEO侯毅认为,中国未来的发展趋势一是按照当地消费者的商圈特性精准研究商品配置;二是用技术提升零售的整体效率。用定位理论来说,即需要针对不同城市、不同商圈,做符合当地消费者收入水平、消费习惯的配置。

侯毅直言,新零售发展至今已出现了很多“坑”,比如最后一公里的触达、物流成本问题等。

而因为亏损严重,盒马鲜生也传出了关店的噩耗——5月31日前,盒马鲜生将关闭其位于苏州昆山吾悦广场的一家门店。盒马鲜生最近被密集曝光拒收现金、换标签、卖过期食品、海鲜烹饪体验效果差、营销文案问题等劣迹,也突显了盒马管理方面的漏洞。

事实上,“高端超市+生鲜餐饮”的类盒马业态,都出现了增长乏力的情况。资本邦报道,京东7FRESH扩张速度一再放缓,负责该业务的高级副总裁王笑松被调岗;永辉云创旗下超级物种亏损,业务被剥离出永辉财报;美团旗下小象生鲜,目前仅保留北京2家,其余门店全部关闭。此外,地球港5家门店全部倒闭,表面上是母公司复华集团的资金问题,实质上也是自身缺乏造血能力。

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03 差异化竞争,净菜加工或成新宠

生鲜行业的核心卖点,是商品新鲜度的竞争。

饿了么数据显示,超过33%的生鲜线上用户是年轻人,更偏好鲜切净菜、更希望一站式买全所需要的菜品。如果做净菜,毛利能达到50%左右,比毛菜的利润翻倍。拿西蓝花为例,毛菜市场价约为5元/斤,而加工后的免洗西蓝花能卖到15元~20元。

投融界专家介绍,净菜产业在我国起步较晚,但短短十几年发展就达到了千万吨的产量,与市场需求之间的差距仍然较大。最近,叮咚买菜就将生鲜产品预处理加工成包装产品,并辅以半成品、净菜品类,改善业务毛利率低痛点。

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南京“货到啦”APP则租赁1000多亩种植基地,将自产蔬菜洗净分拣,直营配送给众多餐饮酒店、农贸市场。为尽快对接资本,这家电商参加了投融界VIP发展沙龙,该项目引起了君联、红杉、IDG等投资机构的重视,后续进行了深入洽谈。

不过,净菜行业涉及的生产经营环节众多,受基础材料以及科研水平、物流现状等因素影响,其科技水平等还需要进一步提高。例如,在设备方面,国产净菜设备智能化水平普遍不高,从而影响了净菜出品率;在冷链方面,前期物流投入成本巨大;在消费领域,基于对价格以及即食类产品安全性的不信任等,尚需要大力培养C端消费习惯。

净菜消费市场关键还是通过政策组合打开餐饮市场的消费需求。一旦市场打开了,加工企业的规模效益就能显现,产品价格也会随之下降,从而产生正向的发展动能。

“菜市场”之战,他们这样说:

美菜网CEO刘传军:

“互联网+农业”在中国的具体实践,顺应了农产品流通对互联网的迫切需求。未来一定是市场决定着农业生产的格局,流通的现代化是实现农业现代化最核心的要素。

中国投资人中心合伙人、投融界董事长陈宇飞

生鲜电商行业核心竞争壁垒尚未形成,未来发展重点应改善生鲜业务本身盈利能力,以提升消费者便捷性为核心突破口,继续深挖生鲜业务流量入口优势,将生鲜电商从垂直电商渠道升级为平台型电商。

叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖:

目前,大众对品质生活的要求正在提高,同时随着生鲜供应链的改变,以及技术成熟,传统的买菜方式正在被逐步解构。同时,长三角城市非常发达,非常适合开展“互联网+菜场”的业务。

生鲜传奇创始人王卫:

社区生鲜我觉得是非常好的一个业态。吃饭这件事情,无论经济怎么跌,它都依然坚挺。

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阿里 腾讯 生鲜行业融资 
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