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魔性“香飘飘”广告背后的故事:奶茶界的“艺术片”也不能将战争终结
2018年08月31日14:31
信息来源:投融界

蒋建琪很委屈。

明明淡季营收涨了,大家却只盯着财报看净利润。

一亿的广告费,换来了5000万销售,这账怎么算,都亏本。

蒋建琪热衷广告,这在业内是公开的秘密。香飘飘的广告,也一直被业界津津乐道。

魔性“香飘飘”广告背后的故事:奶茶界的“艺术片”也不能将战争终结

13年前,蒋建琪在尚未铺开全国市场,年账面资金仅5000万时,就狠心砸下3000万,投湖南卫视广告。

这是第一支香飘飘广告,现在看来十分魔性:

火车上,女孩手捧奶茶,既想喝又不想喝。

周围突然漆黑一片——火车进了隧道。等开出隧道后,咦,奶茶呢?原来被前面男孩偷走喝掉了。短短十五秒广告,出现了7次“香飘飘奶茶”、“奶茶香飘飘”。人们第一次知道了有个杯装奶茶,叫香飘飘。

据说,决定砸下3000万广告费前一晚,蒋建琪整夜未眠。

当时的香飘飘,只在几个大中型城市的学生群体中有影响力。地面的全国招商还有待铺开,这时花重金打广告,许多地方的人们,根本无法在超市里买到,步子会不会迈的太快

但蒋建琪有自己的打算,毫无疑问,杯装奶茶极易被模仿。对于这类产品,出手就必须要重,要狠,要一举确立香飘飘在客户心中的NO.1。

时隔多年,这一举措事后被反复论证其正确性

第一波广告,让香飘飘真正“飘”起来了,业务领域一下子拓展到了四个。

除了原本的奶茶,还涉及年糕、花生、房地产。年糕项目准备革方便面的命,前期光投资就投了3000万,愣是一个水花都没看见;花生项目据说在停产前,营收已经达到了3000万以上;而房地产项目,毫无疑问,一定会是几个项目当中最赚钱的。

就在这样的状态下,香飘飘推出了第二支广告。

这支广告,蒋建琪很重视。千辛万苦到彼时正当红的网络歌手——香香,又请《老鼠爱大米》曲作者为其量身定做了一首《香飘飘》。

是的,就是后来陈好拍摄的那支广告。香港导演的拍摄手法,一度被业内公认为是奶茶界的“艺术片”。

质量高,画面精致,陈好很美。

如果用一个字形容的话,就是跟香飘飘一样“飘”

后来的销售数据,很快证明了这一点。虽然说不上惨淡,但绝对比不上第一支看起来十分魔性的广告。这就像是一个悖论,创作者们永远追求着艺术,商人们永远考虑的是利益,而消费者们一边自视高人一等,一边真的记不住新的广告内容。

魔性“香飘飘”广告背后的故事:奶茶界的“艺术片”也不能将战争终结

市场不会给创业者更多时间,巨大的蓝海,总会吸引越来越多的竞争者。

2006年,中国奶茶行业大变天。喜之郎旗下的优乐美,立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶相继杀入杯装奶茶市场……

一时间,全国冒出了几十家奶茶品牌,大有群雄逐鹿,问鼎中原之势。

喜之郎甚至放言:什么老蒋老蔡,行业里都没听说过,两年内拿下香飘飘。喜之郎有这个心思,更有这个实力。

接下来,喜之郎的优乐美以3倍于香飘飘的广告投放量,4倍于香飘飘的销售团队向市场发起了冲锋。那一年,中国奶茶市场的战争,正如火如荼地展开着。主打年轻女大学生的优乐美,正凭借当时拥有超高人气的周杰伦撩拨。那句“你是我的优乐美啊”,让多少女生沦陷

魔性“香飘飘”广告背后的故事:奶茶界的“艺术片”也不能将战争终结

2008年,卖出7亿杯奶茶的蒋建琪并不高兴。

老对手喜之郎在众多奶茶品牌中突围而出,成为仅次于香飘飘的杯装奶茶品牌,两者在销量上,几已相差无几。这是蒋建琪第一次,真正感受到危机

彼时的香飘飘,正深陷多元化发展的泥潭。

蒋建琪决心抽身出来,全力对抗优乐美。他拉来了几个项目的负责人,直接让他们停止掉。其中,花生项目负责生产的老厂长,急得住了院。在病床上,他还拉着蒋建琪的手:“蒋总,这个厂子不能关啊

但蒋建琪吃了秤砣铁了心,愣是把所有非奶茶项目全关了。所有人都觉得他疯了,但只有他自己知道,这次是真正的破釜沉舟,背水一战

将身家全压在香飘飘上的蒋建琪,又一次推出了奶茶广告。

这一次,没有唯美的画面,没有诗意的台词,有的只是这个随时准备决战的奶茶王者,声嘶力竭的呐喊:香飘飘是杯装奶茶的开创者同时,这支广告出来了当年的金句:一年卖出10亿杯,杯子连起来可绕地球3圈

当年的段子,有人问:“最近有颗小行星可能会撞击地球

另一个人回答:“没事的,地球外面有香飘飘奶茶挡着的一共3圈

如此量化的数据,让香飘飘又再次被国人记住。尽管对手价格战下,人们仍然没有忘记“绕地球3圈”的梗。这场艰难的价格战,香飘飘又一次赢了。

2010年,香飘飘奶茶销量突破10亿杯,销售额过20亿元。2011年,香飘飘销量持续增长,成为名副其实的行业第一品牌。

魔性“香飘飘”广告背后的故事:奶茶界的“艺术片”也不能将战争终结

如今,香飘飘广告的早已从“绕地球3圈”变为“一年有12亿人次在喝”,再变为“小饿小困,喝点香飘飘”。

2018年上半年香飘飘总收入同比增长55%左右,但收益(净利润却同比减少了78%,合计净亏损超过5458万。

时代在发展,竞争对手在改变。

蒋建琪对市场有独到的见解,知道香飘飘的产品线过于单一,又紧急推出“金桔柠檬”、“桃桃红柚”、“泰式青柠”等众多新的液态饮品。

这场战争,永远没有终结,谁都有可能会成为跨界的打劫者。

香飘飘还能走多远,还能走多久,谁都未可知。但愿,还能看到让人惊喜的香飘飘。

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香飘飘 优乐美 广告 
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