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乐淘创始人【毕胜】:解读制造和零售的秘密
2018年01月23日16:08
信息来源:网易

2017年8月31日,在“进化者:创始人如何迭代自己”的盛会,众多商界大咖前来分享。大会通过巨屏直播方式和成都、深圳、沈阳、大连多地创业者联动,探讨创业过程中该如何读书。

乐淘网CEO毕胜在现场对零售、电商及C2M模式进行了深度剖析与解读。

以下为其演说整理内容

创办乐淘网初期亏损经历

我讲讲我的失败经历。2006年的时候在百度退休,2008年的时候,雷军看我还闲着,他很着急,拉着我参与投资了一个电商公司,专门跑到我家说,你要做点事情,要不你也创业吧。我说创业做什么?他说做电子商务。我说做就做吧。

乐淘创始人【毕胜】:解读制造和零售的秘密

2008年开始做乐淘,2008-2011年,这三年时间非常顺,陆续融了三笔资,大概几千万美元,三年后中国电商的泡沫期到了,再加上我在互联网圈这么多年,对资本期也非常熟悉。当时创业的时候,上午有想法下午就去融资,第二天就融完了,200万美元,当时连公司都没有,投资协议写的“毕胜的公司”,投200万美元开始做。

但是这段时间我仍然对零售基本不懂,就瞎做,因为以前是做互联网的,大家觉得互联网是流量为王,以前就是做流量,11年的时候我突然想看公司的财报,我以前不懂,一看快没钱了,从2008年成立到2011年一直在亏。当时我把财务副总叫来,我说你给我讲讲财报怎么看,是不是看错了?他一讲,我发现没看错。

但是为什么是负数?每年都在亏损,要想生存下去还得继续融资。我很郁闷,正好2011年的时候中欧有一个活动,当时我和周鸿祎在活动上演讲,周鸿祎先讲,过程中一抬头看见我了,他说,终于有人来接我的班了,我就不讲了,让老毕讲一下,他以前是“抢钱”出身的,现在亏死了,来讲一下吧。

演讲主题“电子商务是个骗局”

于是我就上去了,当时我在分析了几家公司的财报的基础上,演讲的主题是电子商务是个骗局。后来这篇文章在互联网圈流传的非常快,导致我那次演讲完了之后,中国垂直电商公司没有一家能融资的,有的在上市的路上也被打回来了,投资人再也不看电商了。后来一家电商公司的老总开车到我家楼下堵我,说你那篇稿子出来之后,我们公司当天有70多个人辞职了。

出了这个事之后,我想怎么破这个局?电商既然是个骗局,那我能不能把它变的不是一个骗局?从11年开始想,分析零售为什么不盈利?补充一下,不光是电商,在我研究的过程中,我发现日常的销售和零售,都是个位数的利润,甚至不做假账的情况下都是负债的,包括上市退市的公司,如果他的财务报表不做调整,按照标准会计准则记账的话,当年都是亏损的。调整之后,所有利润加起来,十大零售上市公司,所有利润加起来不足阿里巴巴半年的利润。

零售行业两大问题库存和期货制

其实零售本来就有问题,2011年我开始研究零售的问题出在哪儿,后来我发现零售最大的问题是出在库存上,库存是零售没有办法解的结,在传统零售下,甚至我们穿的一件衣服,都叫期货制,现在是9月份,工厂实际上现在已经在生产明年春、夏季的服装了,秋冬季的服装在今年3、4月份已经生产完了,期货制是通过一淘ODB模式来订货的,就是我开多少店、订多少货,这个数基本是蒙出来的。某一个品牌来广营的店长,提前6个月老板要订货,他会根据自己的经验在去年的基础上加一些报给北京区店长,北京区一看太少了再加点,北京区再加给全国副总,北京区副总说老板要求10%,你怎么能增加5%,结果又加了5%。结果产品生产出来了,没增长,就变成了库存,这种库存在财务叫做库存跌价,都要计做负数。

第二,期货制还有一个非常大的问题,比如我投资的那家电商公司,那年大家非常开心,说今年的羽绒服一定热卖,去年卖的不错。于是差不多定了快20亿的羽绒服,非常不巧,那年北京是暖冬,羽绒服全压手里了。所以这就是期货制的问题。

耗时两年寻找解决库存方法

因为我是个零售外行人士,胆子比较大,2011到2013年,我想能不能把库存问题解决掉。当时花了两年时间,几乎看了中国所有的可公开零售公司的财务报表的各种数据,我差不多研究了20本《中金研究季刊》,五年的中国零售发展的记录。后来我还和优衣库、ZARA的全球老板沟通过,说你们怎么解决库存问题?得到的答案是,我们也解决不好。

当时我就很苦恼,想怎么把库存解决掉?突然有一天有了一个灵感跟做数学题一样,当某一个函数是无解的函数的时候,要想解决就先把函数拿掉。我想如果没有库存了,那么库存问题就解决了,想透这一点是在2013年年初。因为自己此前根本不知道零售是什么东西,也根本对中国制造业不了解,有了这个想法之后,开始真正想,如果用户有订单了商家再生产,这样就把库存问题彻底解决掉了,就想到所谓的C2M模式,我准备去执行这件事。

制造和零售的秘密

后来研究C2M过程中,越研究越发现整个中国零售、制造业的利润,接下来跟大家分享一下制造和零售的秘密。

乐淘创始人【毕胜】:解读制造和零售的秘密

传统零售成本低加倍率高

首先,因为有各种成本,吃穿住行的零售品从出厂之后库存、运输、仓储各种环节,所以我们所消费的一件商品的平均加价倍率在成本价的8~12倍,假如今天你花1000块钱买了一件大衣,实际真正的出厂成本大概在90~100块钱左右,这是普通的商品。奢侈品的加价倍率在30~100倍,后来我走访制造商,正好走到女孩子们喜欢的Prada制造商,因为我在学习行业的规律,我问制造商的老板,我说这个包什么时候会在中国上市?我记得我是15年的时候问的,他说17年上,16年先供欧洲,零售价大概在6000欧元左右,那个时候差不多在6万人民币左右,我走的时候他送给了我,他说我们每年有几个名额,可以送给朋友,送给你太太一个包吧。我说太不好意思,我要把钱给你,他说你把成本价给我就好了。我说多少钱?他说500多块钱。

发现这个秘密之后,我又用这个逻辑倒推日常消费品的成本是多少呢?排名第一的女鞋出厂成本是60~70元人民币。

我在其中发现两个问题,第一,传统零售的加价倍率都很高,其次,好东西都是中国产的。

发现这两个问题之后,当时我就做了一个假设:如果用户买一件衬衫接受的购买率是200,这件衬衫的出厂成本不会超过20块钱,甚至电商非常火的时候有一个非常知名的公司,他的衬衫是13块钱进的,还有一部分是从大红门直接论斤买回来,撕掉LOGO,熨平了再贴上他的LOGO。我当时做200块钱的消费力假设,如果用C2M模式走的话,因为中国没有任何模式,没有任何仓储,商家只需要不到两倍加价就能够买到这个东西,而且商家能够卖钱。反推,200块钱的零售衬衫,出厂成本可以选择100多块钱的出厂成本衬衫。

后来我就找100多块钱出厂成本衬衫到底是谁。有一个香港公司是全世界排名前三的纺织品制造商,大到从新疆有自己的棉田开始种棉花,一直到纺纱、印染成衣。我说,如果说我要跟你合作,我希望你的售价是200块钱左右,但是要选择100多的成本。这个老板告诉我,没有。我说,为什么没有?他说,没有那么贵的衬衫。我说,你最贵的多少钱?比如给Burberry做的衬衫选择那么好的面料。他说出厂价、含税不到600块,但是Burberry卖6000块。

寻找优质厂商合作

我越想对这件事越有信心,因为这是一个巨大的市场空间,而且还没有人碰,没有人想到这个模式。所以2013年我们卖掉公司之后,就选定了这个模式,我们要选择全世界最好的制造商,而且跟大家讲一下,最好的制造商都在中国,你只要能提起名字来的日常消费品,我现在几乎可以做到告诉你这个工厂在哪儿。

开始做的时候发现异常的难,为什么难呢?中国的制造商有600万家,横跨100多个品类,100多个行业,要从所有行业里面把最好的找出来,是一个非常难的过程。我们当时定义的女包品类,从定义这个品类,到上线花了两年时间。

开始研究中国的皮革女包制造商,花了半年时间了解清楚,大概五六千家,里面最好的是ABC三家,了解最好的前三名又花了半年时间,因为不认识人家,又通过找关系,跟人家聊,又花了很长时间。

我们找人最早的方法就是朋友圈,要不就是广东扫街。前后花了一年时间,找到前三名是ABC三家,这三家全在广东东莞,基本上全世界奢侈品的女包全是这三个厂子产的,我们找到的时候,第三家已经倒闭了,就剩两家了。我就去第二名的那家,发现老板已经70岁了,用一个键盘都看不清楚的诺基亚手机,你讲互联网他根本听不懂。

然后跑到第一家,各种生产能力和管理都非常非常好,老板说这个事交给我们二代管,我觉得二代应该对互联网清楚一点,后来二代是个大姐,已经55岁。但是这个二代确实脑子非常超前,我们要把制造商和消费者直接联系,她一听觉得很好。首先她一件女包做的比给别人做代加工更多,原来他代加工每一件拿5~10块钱,但是一个Prada女包平均在三四百块钱成本,我说的600块算高的了,如果这个品质的女包卖到600块,用户很喜欢、品质又好,但是单件获取的利润就会比原来多得多。

谈定后,我们回去筹备,开始合作。你会发现制造业的做事效率非常慢,我说我们开始合作吧,从开始到上线用了一年时间。因为要调动生产线、开会,效率又极慢。这一年时间我们很焦虑,因为我们要想做女包,全世界只有这一个工厂可以合作,但是他们的效率又特别慢,我们怎么做呢?我们在她的朋友圈点赞,她发一条我点一条,整整点了一年赞,后来50多岁的这位大姐被感动了。

我们这家公司实际上已经四年了,但是我们创造的一个记录,就是中国互联网平台上线最慢的记录,因为从开始做这件事到整合这些顶级制造商整整花了三年时间,而且三年多里,我们整合了多少家制造商,上线的时候一共才找到了三家制造商。但是今天不一样了,今天整个必要已经有80多个品类,有一两百家大型制造商在背后跟我们合作。

找制造业的过程中,发现以前的不靠谱,以前作为一个互联网人做零售的不靠谱,越走越可怕,走着突然发现每一个行业的壁垒都很深,以前互联网人做电商,自己做个产品非常不靠谱,在走的过程中我竟然发现光衬衫这一个品类就是两个行业,一个行业叫说梭织,一个行业叫针织,而且这两个行业跨度非常大,我这件衣服就是针织的,你那件衣服就是梭织的,因为织法不一样。互联网人做的话,因为每一个公司不可能招到每一个领域所有的行业的产品专家,既然招不到产品专家,那产品肯定会出事,产品出事了,你的商业模式其实就不存在。

另外,在走的过程中还有一点越走越害怕的事,当我们采用了这个模式往下走了以后,我们发现会对中国一些零售品牌产生巨大的冲击,比如说一个Bally的奢侈品女鞋,制造商已经跟我们合作了,Bally一双鞋子差不多卖三四千,中国的百丽一双鞋平均四五百块钱,当Bally的制造商用百丽的品质一双鞋卖到三百的时候,对百丽是有巨大冲击的。

对零售品牌与消费升级的理解

我认为中国零售不存在品牌,中国所有的零售,我们知道品牌,都应该叫渠道知名商标,不是品牌,是知名商标。我曾经跟一个记者快问快答,他问我品牌的价值,他说爱马仕,我说你为什么觉得这是一个品牌?他说因为历史悠久。我说你告诉我历史有多少年?他说我不知道。第二,品牌故事和文化内涵,我说你告诉我爱马仕的品牌故事是什么?他说不知道。讲了这两个不知道之后,我就跟他讲了我对品牌的理解。

我的理解是这样的。首先,品牌给用户的是一种信任,而这个信任是通过多年的产品品质经营做出来的。

第二,非常简单,用有点文化的话说是要符合或衬托一个人的身份、地位,翻译成通俗点的语言是要满足一个人装X的需求。大家想一想,中国有哪个零售品牌能够满足你装X的需求?一个没有,肯定不会出现这种情况:你买一个李宁,然后告诉别人我买了李宁的鞋,你看多棒。

随着互联网让制造用户的信息越来越对称,接下来中国的零售品牌,因为他们前几年的中国零售渠道商标都有一个共同的特征,就是开店能力超级强,动不动就几千上万家店开出来,经济危机动不动几千上万家的店收缩,他们没有把能力用到产品上,所以我判断,未来的国产零售品牌如果再不变,再被库存压着,又没有产品力,又不可能短期内形成品牌,我觉得他们未来的路会死的很惨。

我们眼镜品类直接跟法国依视路集团合作的,因为中国制造商本来就是他们的全资子公司,我这幅眼镜在宝岛差不多7500块,但是在必要是279块。我跟依视路的老板聊,他非常谦虚的说,老毕,我们这个品牌在法国是一个非常年轻的品牌,我们才120年历史。法国人的观点我比较认同,他认为一个品牌,除了信任,除了身份、地位的象征,他们觉得还有第三个要素,是要百年的时间持之以恒保证产品质量,这才是品牌。中国改革开放刚几十年,所以说中国不会出来这方面的品牌。

第三,我自己体会到的未来网购。我觉得未来网购应该是满足充分依托中国制造的优势,你们所看到的大部分所谓的品牌的国际设计是谁出的呢?是中国人出的,他们的订货流程是这样的:比如我是某个奢侈品的采购部门,老何(注:何伊凡,今今乐道读书会联合创始人、总裁)是个制造商,我跟老何说,下个月我要上一百款产品,老何就调动他公司的设计工作室,就开始打样设计,让我选,我选定了一百款,咱俩签合同,这版权属于我。

还有,很多我们知道的知名品牌公司其实都是皮包公司,我觉得这也是大家日常消费中的陷井。所以我自己总结的未来网购,就是消费者的需求直接连接到顶级制造商,我认为未来奢侈品的日子会越来越好过,因为他们是真正有产品力的,大家花钱买的是那个LOGO。反之,那儿没有LOGO,但是质量很好的,会成为消费者喜欢的东西。再然后,那些有LOGO,原来靠开店、靠信息不对称,加价到12倍的零售品牌会很快消亡。我觉得未来三五年还会迎来一批一批的关店潮,现在打着新零售模式的企业他们都在打性价比,所以我相信必要的C2M模式,还是现在以注重产品性价比模式往下走的零售也好,未来能够大行其道,这也是我所理解的消费升级。

给零售、电商创业者的三点建议

我想如果大家有这方面的创业想法,我给大家三点建议,就是做零售、做电商方面的想法。

第一点,一定要保证产品的性价比,这是最核心的东西,其他都不是。我是做互联网零售出身的人,很多人问我互联网流量怎么来,我说好产品其实就是好流量,百度百科里把我吹的神乎其神,说我怎么把流量做上去的,其实如果百度的搜索引擎不准,我搜“老何”但搜出来结果是“老张”,我有再强的营销能力也做不到。

第二,千万不要有库存。我曾经投资过一家电商,因为他原来用B2C模式,那年9月份要做10亿,说我自己的网站,自有流量能卖多少亿,剩下的在百度买广告能够多少亿,大家很开心,3月份就把9月份的订单发下去了。8月底订单入仓的时候,按原计划实施,赶紧去百度买流量,百度那年的广告费涨到35倍。我们在一起喝酒的时候,就说哥儿们你已经被逼到武大郎喝药,喝也死不喝也死,你喝,广告费花很多,不喝,货压在手里了。他正犹豫不决的时候,季节过去了,10月份的货又入仓了。

当时作为一个小股东,我去参观的时候欲哭无泪,百万平米大仓,全国有N个,我只去了北京的仓,打开之后连操作区都没了。后来怎么卖出去的?大家不用挑,一扇布下面是200块钱一斤,花了两年时间才秤完。如果你要做零售,除了性价比之外,一定不要碰库存,碰库存就是死路一条,根本没有任何活路可走。

第三,建议大家尽量不要碰服装,为什么呢?服装是一个有尺码的产品,每个人的体型各异,我从2007年开始做互联网,到现在10年,原来B2C项目毛利就低,后来有了库存之后毛利更低,发现服装的退货率,尤其是女装,平均退货率35%,基本有多少毛利都吃光了,这就是破损。每年大家很开心的双十一,会把女装最高打到75%退货率,如果大家做电商尽量不要做服装。

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