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打脸?为何马云、刘强东和雷军又回归实体店“送死”?
2017年06月01日16:29
信息来源:中国企业家杂志

【内容摘要】在过去的几年里,淘宝、京东、天猫、1号店、网易严选等大型电商平台快速崛起,中国的零售业无疑是站到了全产业链的顶峰。

打脸?为何马云、刘强东和雷军又回归实体店“送死”?

在网购的冲击下,不少实体店关闭:万达百货、百丽、七匹狼、GAP、人人乐、美邦等关店的消息频繁爆出,亏损、利润大跌、客流稀少、被迫转型等关键词不断出现。

2016年10月,马云却在云栖大会上的演讲中提出:“纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”

此时,距离2012年CCTV经济年度人物颁奖盛典上,马云和王健林著名的1亿赌约才过去了4年多。

当时的马云对王健林说,“告诉你一个好消息,电商不可能完全取代零售行业,同时也告诉你一个坏消息,它会基本取代你们!”而王健林则回应称,如果2022年中国的电子商务占零售的份额不到50%,马云将输给他1个亿,反之他将输给马云1个亿。

自从有了这个亿元赌局,关于电商和传统零售的争论从未停止过。但10年赌期还未过半,马云和王健林已握手言和:马云在云栖大会上宣称以后阿里巴巴将不再提“电商”这个词,要打造“新零售”;而万达却悄悄上线了自己的电商平台——飞凡网。

“新零售”这个概念的出现,则再次引发了行业的激烈讨论。马云、刘强东、雷军等电商巨头则以实际行动证明了实体店“复苏”并非空穴来风,但当初他们找了一万个理由干掉了实体店,现在怎么又回来“送死”呢?

新零售布局,实体店“起义”

阿里巴巴

5月26日,阿里巴巴宣布从易果生鲜手里购入联华超市18%的股份,成为联华超市第二大股东。阿里巴巴这一举动谁都明白:马云的新零售布局正进入新阶段。

此时,距离马云提出“新零售”这个概念才半年时间,不过阿里巴巴在此之前,已经在进行相关布局了。

早在2013年,阿里就对海尔电器旗下日日顺物流投资18.57亿港元。阿里获得海尔电器2%的股份,以及旗下日日顺9.9%的股权。如果说此举还可理解是为物流布局,那么2014年,阿里巴巴以53.7亿元港币对银泰战略投资,则只能被归为新零售布局了。

2015年,阿里巴巴又以283亿元人民币入股苏宁,探索数码家电领域全渠道融合,这也成为截至目前为新零售布局的最大笔交易。2016年,阿里再以21.5亿人民币购入三江购物32%的股份,布局超市领域。2017年1月,阿里启动银泰私有化,这笔交易意味着阿里将拿出近百亿实现对银泰的控股……

此次入股联华超市后,阿里巴巴方面透露,接下来将考虑对联华超市遍布全国的3618家门店开展新零售布局和改造,将联华超市各门店打造成“满足消费者全时段、全客群、多场景消费需求”的新型超市。

认准新零售的阿里巴巴正在加大投资步伐,消灭线上与线下的区隔。加快投资步伐抢滩新零售杀手级场景的同时,还在布局新零售所需要的新技术、新物流(菜鸟)、新金融,它的终极目标是让电子商务成为历史名词。

京东

今年3月初,京东发布的2017年家电战略显示:将继续渠道下沉,开出一万家实体店,升级京东帮,招募线下闲置空间开店,吸引传统经销商转型线上。

京东表示,2017年将把京东帮从1.0升级为2.0,开一万家专卖店,从只负责最后一公里配送及安装工作,变成可以展示样机销售的门店。

其实早在2014年年底,京东就开始在县级城市开设“京东帮服务店”,职能主要是在县乡级市场进行大家电物流配送、安装、售后维修及营销推广。截至2016年年底,京东帮服务店开设1700余家,销售额已占京东大家电业务的30%。

如果说彼时提出的京东家电专卖店还算试水,那如今的京东便利店则已经是玩法的升级——深入到农村一级,市场下探得更深;以日用百货为主,3C、家电、服饰、家居等品类可以支持部分摆样和代下单付佣模式,也就是说品类涉及得更广,也更接地气。

京东在线下布局并不是十分新鲜的事情,此前已经有过很多京东以战略合作模式展开的便利店。2014年,京东就曾经宣布与北京、上海、广州、哈尔滨等15座城市的数万家便利店进行战略合作。

有业内人士评价称,超市、大卖场不会再有更大的市场,但电商的新零售业布局到社区便利店以及农村还是有很大的市场。

“预计2017年线上商超布局会从一二线城市下沉到三四线城市,呈现一个从城市到农村的回流态势。农村市场恰恰是大家过去所忽略的空白市场,这一块市场存在很大缺口,毕竟有几亿的农业人口,所以现在多家企业和资本都去抢占该市场。”

除此之外,京东超市还与贝全携手,3年内计划在全国开设5000家“京东母婴体验店”。未来,京东超市母婴品类还将通过新通路的渠道触达更多三线城市以下的中小门店。而京东大药房、智能娱乐体验馆“JD SPACE”也都在积极布局中。

小米

2016年,小米面临着手机销量不断下降的忧患,在外界看来,造成这种局面的原因是线下渠道的确缺失。

小米曾经开创了智能手机的“互联网模式”,雷军也多次提到“风口”和“顺势而为”等概念,这些经营理念一度助小米拿下中国手机市场第一第二的位置。不过目前“风口”已过,智能手机市场呈现饱和之势,“小米模式”也出现了疲态,而之前深耕线下的OPPO、vivo以及侧重研发的华为则迅速崛起。

面对残酷的市场竞争,小米也选择了拓展线下渠道。去年下半年,小米CEO雷军曾公开表示,为了加强消费者对手机设备的实际体验,到2020年,小米将开设1000家实体店铺。

在今年1月份的小米年会上,雷军也订下了2017年的目标,称小米全年整体收入要突破千亿元,还提到小米线下零售旗舰店已经开设54家,在2017年,计划扩展到200家;未来3年内计划设立约1000家线下体验店。

4月底小米发布新机“小米6”时,吸引了不少消费者涌入实体门市“小米之家”体验,雷军还转发了一位消费者的微博,再次重申了年底开设200家小米之家的计划。

无限贴近消费者

电商如此密集布局实体店,肯定不是脑袋一热,说干就干的,而是经过精细的市场调研缜密的思考得出结论。电商线下开店,是典型的互联网逆向思维,对于解决用户体验感、售后服务、提高品牌形象等短板问题有着不可或缺的作用。

最近几年,无论是阿里巴巴、京东,还是亚马逊等,都遭遇了利润增长放缓,市场需求几近饱和的问题,车轮价格战也导致了中国电商平台正走向无利润时代。与此同时,电商的优势也逐渐消失。以淘宝店铺为例,每引来一位顾客的成本大概在80元上下,开一家网店的成本已经不比实体店低多少。

而商业的核心优势,也正从“价格”变成“服务”。比起低价,那些能为用户提供独有体验的实体店,将脱颖而出。在这个大趋势下,很多电商也被倒逼着从线上走到线下,开设实体店为消费者提供一个体验的场所,弥补自己的短板。

回看巨头们的零售布局,也不难发现,它们都在追求“无限贴近消费者”。

OPPO、vivo在2016年超越小米和华为,是因为它们各自在全国拥有20万家以上的门店,总数是对手的数十倍。用户体验标杆苹果很早就将门店开到了市中心,同样是为了距离用户更近。

和阿里巴巴类似,Amazon也有一个四年项目计划,要开设至少三个类似于Amazon Go的线下实体超市概念、两个大型超市,最终要开超过2000家规模不等的超市和便利店。

而零售的本质就在于,谁离用户越近,谁的体验越好,谁就有更机会抓住市场。新零售,就是要实现不论何时何地都能让消费者得到无缝的购物体验,并且可以立即获取商品和服务,从近几年阿里巴巴、京东、和小米等电商的布局来看,正是都遵循着这一轨迹。

电子商务从试探、磨砺、蓬勃,再到现今已深刻的颠覆了人们的生活方式,蜕变出8000多万的“网商”与6.5亿的网民消费群体,经历了十几个年头。

但世界上唯一不变的就是变化本身,电子商务也在顺应时代而改变。纯电商的模式已经到了行业的天花板,未来的模式是线上线下相融合的“新零售”模式,是数据化、网络化和智能化的新模式。

尽管从目前来看,电商实体店的完美落地和取得巨大经济效益路途尚远,但不失为一个美好的愿景和尝试。

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