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小牛金服邓林奕:“品牌是信使,让流沙式的客户成为小牛资本的基石”
2016年12月14日11:41
信息来源:网络

【内容摘要】小牛金服携手易建联的“薪火阵营”举办了一场“宝贝很牛”公益篮球赛,小牛在线代言人大鹏、体育名将王仕鹏、宋庆龄基金会和一群孩子完成了一场跨界公益品牌互动。

12月10日,小牛金服(小牛在线及小牛普惠母公司)携手易建联的“薪火阵营”举办了一场“宝贝很牛”公益篮球赛,小牛在线代言人大鹏、体育名将王仕鹏、宋庆龄基金会和一群孩子完成了一场跨界公益品牌互动。

“宝贝很牛”是小牛金服及旗下子公司的家庭公益系列资助计划之一,另外两个分别是“妈妈很牛”、“爸爸很牛”。作为这一系列资助计划的主要负责人,小牛金服首席品牌官邓林奕接受了21世纪经济报道采访。在行业强监管下,互联网金融品牌如何确保传播的密度和深度;在2000多家平台中,如何建立品牌的公信力和独特性?邓发表了她源于实践的思考。

小牛金服邓林奕:“品牌是信使,让流沙式的客户成为小牛资本的基石”

在“双鹏”公益篮球赛场上,王仕鹏和大鹏切磋球技

小牛金服邓林奕:“品牌是信使,让流沙式的客户成为小牛资本的基石”

小牛金服首席品牌官邓林奕

记者:在互金行业,做品牌官是种什么体验?

邓林奕:我知道你这里隐含的题外之义。我是在2015年4月进入互金行业的。当时这个行业高歌猛进、野蛮生长,被称为风口;然而仅仅半年后,这个行业就从风口变成“封口”。从传播的大环境来说,我们跌入了冰冷的谷底。几乎一刀切的方式,一夜之间,P2P或互联网金融成为人人避之不及的恶名词。整个行业传播的渠道减少,传播成本上升,传播内容受限。很多品牌工作一时进入急冻状态。

我进入互金行业,也是一种模式自信和道路自信。互金尤其是P2P行业最重要的意义就是将过去民间借贷透明化、显性化以及互联网化,它的功劳远远大于它的非议。它的确创造了社会价值。我也相信,未来会大洗牌,有价值的诚实的平台会保留下来,而那些欺诈平台、很low的平台会被淘汰。

记者:小牛是怎样应对这场变化的?

邓林奕:面对这样气候性变化,绝大多数平台选择了缄默,选择了静观其变。只有少数平台选择了站出来发声,小牛就是其中一家。我们做的是正当正确的业务,我们是一家百亿级规模的平台,我们的业务完全经得起考验。传播一旦停止,市场猜测引发的风险更大。当然我们在发声节奏和策略上做了调整:

首先鉴于当时其他问题平台在代言人上引发了负面关注,我们重估了代言人的物料投放时机,3条TVC和一部微剧全部推后。

我们将品牌的强曝光转向构建企业社会责任。我们保留并且扩大与深圳大型户外运动社区磨房的大众化运动项目,我们将母亲节挑战吉尼斯世界纪录的传播拆解为“妈妈很牛”的公益资助项目。

小牛金服邓林奕:“品牌是信使,让流沙式的客户成为小牛资本的基石”

小牛在线暨小牛普惠品牌传播片《有时间就有机会》

与此同时,我们在资产端、产品合规方面加大传播,拍摄微电影“有时间就有机会”,讲述小额分散的商业模式,我们还协同小牛资本集团推出“小牛思想工厂”的学术平台项目、与社科院达成学术合作。

8月底监管办法正式出台之后,行业传播环境出现利好。我们准备多时的代言人物料开始发挥作用,“拜托了大鹏”一个月的全线投放,百度指数一度达到史上最高的一万多点,超越同期的陆金所,平台交易额也迅速突破,进入第一梯队。

所以,品牌工作可能一时急冻,但不可休克,遵循的就是专业地研判,充分的准备,把握风险,择机而发。从这个角度来看,品牌官也是风控官。

记者:做品牌最难的地方,是不是整个舆论上对互金或者P2P的污名化?

邓林奕:我们得承认,这个行业确实有一些不良甚至不法平台。这个行业早期的品牌传播也存在严重的草根性和随意性。

比如以傍名人傍官员的传播方式来为企业增信;比如大量虚张声势夸大其辞的公关软稿;比如不惜代价吸引眼球以图一夜成名。这些对于金融服务行业这样本应受人尊重的专业形象造成了极大的负面影响,现在仍未消除。

我个人认为,污名化已是事实存在,但随着监管落地、行业进一步自律及投资者教育的深入,会逐步改变。

这需要时间。如果仍然有一部分人存在深度偏见,也没有关系,品牌可以先影响那些你能影响的人。这也是小米的逻辑,他们从不试图去影响苹果人群。中国人缺少互联网金融这种中等收益中等风险的理财产品,这个市场已经足够巨大。

记者:作为一家互金公司,你们是如何思考品牌建设带来的价值?

邓林奕:品牌是信使,信使的使命和价值在于传递信息、完善信用,进而建立信仼。没有信使,双方就会误读误解误伤。

一家拥有品牌声誉的公司,因为它的信息透明,因为它积累的良好信用和用户信仼,可以由此减少市场不确定性,降低商业成本和社会成本。

我认为,品牌的正确投入从来就不是成本,而是投资,是长期回报巨大的资产。

记者:小牛品牌工作的核心策略是什么?

邓林奕:源于上述品牌价值的理解,我们在策略上主要有以下几点:

首先是内容专业化。

来自我们大数据中心的数据显示,互联网金融产品的用户人群年轻、学历较高,但忠诚度有限。这个行业绝大多数用户复投率和留存率都没有超过50%。其中一个重要原因在于,这批最初用户主要是靠市场推广中高收益的诱惑而来,在负面舆论或者行业传导性风险影响下,他们就像流沙一样,风吹四散。

品牌怎样把这些流沙凝结成企业的基石?

我们回到用户分析,年轻、学历高——意味着所谓行业普遍认为用户是小白并不是实情。这群用户是理性的,他们同时带着疑虑、带着很强的投机心理,这也是行业里一些灵活类的短期产品占比往往很高的原因。面对这样一群用户,你只能用透明、用专业来沟通取信。为此,我们制作和发起了多个深度传播互动项目。

视频专栏小牛知乎,在线上征集用户提问,高层直面各种热议难题。

互联网金融研究室,采集全球最新行业趋势与案例的第一手资料,提供前沿思考。

我们还协同集团的小牛思想工厂、社科院及中国家庭金融研究学者甘教授展开学术项目合作

当我们的品牌第一印象是金融家、投资家的时候,就是用户信任我们的时候。因为那些不诚实不专业的平台做不了这些事情,当他们一发言发声,就会暴露他们的短处,尤其是缺乏学识和深沉思考的短处。金融是专业密集型、知识文化密集型行业,人们不会去相信一个没有文化、格调很低下的金融平台。

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小牛资本打造了“小牛·思想工厂”内部培训,定期邀请各界牛人前来分享

其次是公益的精准化。

公益互动,是除了专业或学术互动之外的另一种几乎很难产生负面影响的传播方式,不过我们的公益更追求一种“品牌精神的契合性”。

小牛发现,热爱家庭热爱运动的人对未来有着更积极的想法,他们不抑郁、乐观、喜欢孩子、关注长远利益、注重个人的金融信用。小牛自带体育基因,在进行体育营销时,看中的是项目独特的体育文化,它所包含的坚韧精神,以及美好属性,而这种体育文化和赞助者本身的企业文化属性是同构的,我们视这为“精神契合型”赞助。

小牛一直致力于经营大众化运动与体育营销,此前与达拉斯小牛队达成赞助合作,在今年10月份对广东宏远嘉年华进行了冠名赞助,小牛在线与户外大型运动平台磨房的战略合作也已一周年。

另一个大型公益项目——家庭系列资助计划是小牛金服定位为“小微企业与年轻家庭的超级入口”战略的一部分。“妈妈很牛”年度公益资助计划主要与深圳妇联和武汉妇联展开合作,旨在帮助困难妈妈群体提供就业和创业培训,通过专业培训后的自我增值,改善家庭生活,实现个人梦想。我们还与宋庆龄基金会、青基会、深圳关爱办等公益组织展开了“宝贝很牛”和“爸爸很牛”计划。

小牛金服邓林奕:“品牌是信使,让流沙式的客户成为小牛资本的基石”

小牛在线携手磨房网共同举办“深圳百公里徒步行”

然后是内宣工作的外化。

你需要挑选培育符合公司品牌价值观的员工,而一个受到强势品牌感召的员工,在接触客户时会主动成为一个传播触点。我们整个小牛金服(小牛普惠加小牛在线)有超过1.6万名员工,遍布全国70多个城市。这是一个庞大的组织。按邓巴数字:人类社交网络的节点约为150个,那么这个组织可实际直接影响的人群就是240万人。这个数字占到小牛在线注册投资人数的一半。

如何做到内部品牌工作的外化?我们用了两个方法。

一个就是搜集优秀员工的故事,故事展示了员工的专业精神和杰出行动,让品牌具有了某种深度和情感。另一个就是利用新媒体技术使得每一次公司的胜利和进步可以让用户同步感知分享。为此,我们在成为华南首家300亿普惠互金平台和用户突破400万时进行了员工庆典互动直播。

内宣工作的外化是品牌做为信使践行信息透明的核心工作之一。

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小牛在线2016年7月成为华南首家300亿普惠互金平台

最后是超级IP的活化。

小牛有两个超级IP,一个是代言人大鹏,另一个是我们自有的虚拟形象牛比利。活化意味着我们没有简单粗暴的进行形象曝光,而是以值得信赖又充满活力的内容赋予超级IP人格及情感。

颇具创作才华的大鹏根植于互联网,拥有着大量的忠粉,他在2012年的自编自导自演短剧《屌丝男士》系列已经累积播放30亿次,是当之无愧自带流量的超级IP。

2016年我们邀请大鹏拍摄了微剧《拜托了大鹏》,微剧承载热点内容和客户产品信息,深度覆盖到小牛在线的线上目标用户。四周总覆盖人次达14.4亿,视频播放量近4000万。

为了让虚拟的互联网金融服务具有某种具像性,牛比利是小牛第一个企业拟人化形象。除了围绕这一形象生产各种常规周边产品用于用户互动之外,还有类似于牛比利课堂这样专属的内容栏目。另外,我想透露的是,牛比利会是明年我们品牌传播的一大利器。

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“小牛在线”2016年广东宏远篮球俱乐部球迷嘉年华

当然以上的一切都建立在一支对传播拥有强烈热忱的专业团队身上。小牛的品牌团队平均年龄28岁,来源是多样性的,包括同业、媒体、公关公司、广告公司、互联网公司。经历了互金行业传播环境的严苛考验,我们这支团队未来还会拥有巨大的进步空间和潜力。

小牛金服邓林奕:“品牌是信使,让流沙式的客户成为小牛资本的基石”

小牛在线品牌团队

记者:如果用一句话来讲述自己的品牌理念,你会怎么说?

邓林奕:品牌=美誉度×传播度×现实反馈度。

这是我总结的公式。首先,品牌的核心起点是美誉度,无中生有的噱头传播,得逞于一时,但不能得逞于一世。就像我之前说的,所有的品牌传播,人们都能看到这家公司的诚恳、专业和有趣。就像我们去“读取”一个人,有学识,很干净,风趣诙谐,自然是这个时代最可长久亲近的人。如果传播不能带来诚恳、专业和有趣的感受,不能形成比较美好的印记,那么传播量越大,这个传播反而越失败。理性传播的起点都是牢牢把握美誉度这个基本出发点。

在美誉度的基础上,要追求传播效益的最大化。要从用户或者读者的心理和体验层面,来解决传播效能的问题。传播是有美誉度这个初心的,但本质上传播也是一个技术活。一个案例会有一个案例最恰当的做法,一篇好的内宣文章要有外宣文章的眼光、激情和手段。有时候,即使想影响内部员工,也不可能通过八股说教文的方式。连华为的任正非都知道,《华为人》内部人都不看,他必须先要在外部发声,从外部援引入内部,华为内部人才会认真看他的讲话。上有所好,下必甚焉。如果老板不愿意传播的专业人士,吹嘘八股的文章看多了,就陷入了自嗨的境地:自己觉得好的东西,在外面人看来其实是垃圾。

品牌这个东西,不应该简单用一个业务转化率来衡量。比如品牌做好了,可以在互金平台上降低几个点的融资成本,其实,品牌不仅仅于此。对企业的帮助是全方位的。我将之称为“现实反馈度”,现实一定会给品牌来“定价”的,只不过,这种定价不是那么直接,是比较间接的,不一定直接提炼出证据,但一定会有,如果没有,则证明这品牌是失败的。

比如招聘,一些牛人之所以愿意来,第一是阅读这个企业的新媒体上写了什么,透露出的专业、价值观是否值得自己前往。商务伙伴也会通过品牌来了解我们,他们觉得小牛做的不错,就会对自己说,“也许应该跟这个公司接触接触”。这其实就是品牌润物细无声的作用,但是很多老板并没有想到这是品牌部门的功劳。品牌还可以激励士气,当你发现你的员工——不是品牌部门的员工——非常乐意转发企业的品牌传播内容,他们其实是用这种行为来表达一种组织荣誉感。

所以,我做品牌的核心思想就是,品牌=美誉度×传播度×现实反馈度。



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