瑞幸咖啡董事长的新项目

我不做任何饮品，和瑞幸也没有利益冲突，纯粹有三个质疑。

这三个质疑：

瑞幸的咖啡产品到底什么水平？最为称道的瑞幸营销真的这么厉害吗？瑞幸A轮B轮合作的逻辑在哪里？一、瑞幸的咖啡产品，到底什么水平？

核心提示：瑞幸的咖啡和便利店在同一级别，而且还会更差一点。

以拿铁咖啡为例，每杯水准的质量，来自于机器（手艺）、咖啡豆、牛奶（奶泡）3个方面。

接下来就比一比瑞幸和711的咖啡。

「机器」：瑞幸和711一样

瑞幸出杯用的是自动咖啡机。自动咖啡机主要服务于连锁餐饮和便利店，比如肯德基麦当劳、全家罗森711。这样员工不用有太高的学习成本，不需要雇佣专业咖啡师，甚至员工不需要学会咖啡品鉴，只要会按按钮会换奶会清洁就可以了。

所以全自动咖啡机做出来产品一定不是最好，好咖啡店都使用半自动咖啡机。

从机器上来说，瑞幸和711在同一水平。也不叫同一水平，就完完全全同一个型号。瑞幸的咖啡机，用的是雪莱Schaerer全自动咖啡机，型号和7-Eleven便利店的一模一样，都是Coffee Art Plus，仅涂装选配配件参数不同。

雪莱Schaerer全自动咖啡机Coffee Art Plus。图片来自本人实拍。

「豆」：瑞幸与711差不多。

虽然瑞幸使用了WBC团队拼配的豆子，有一定的加持。但瑞幸和711都是阿拉比卡豆，没有精品豆，也都是深度烘焙。我认为他们两者其实都差不太多。

但随着外卖送过来的30分钟，咖啡香味会消减，奶泡会塌陷，口味也会没有咖啡机刚打出来那么好。

各有胜负，两家豆的表现算差不多。

「奶」：牛奶方面瑞幸不如711。

大部分咖啡店的牛奶，都是巴氏杀菌牛奶，高级咖啡店会用「朝日唯品」「味全」或者进口鲜奶，便宜大众咖啡店会用「光明」或者「卫岗新绿园」。

711用的也是鲜奶。因为便利店有全温层冷链，市面上90%以上的便利店（全家罗森便利蜂等等）用的都是7天保质期的巴氏鲜牛奶。

但是瑞幸目前出于全国快速开店，与运输成本的考量（单加一个温层很贵），现在用的是常温6个月保质期的UHT高温杀菌奶。

经过高温杀菌，口味香味鲜味都会大打折扣，市面上最差的低温奶，口味都远远好过UHT常温奶（无论这个常温奶是不是恒天然的）。

有时间各点一杯拿铁对比喝下去比一下奶香，高下立判。差异最大的就在牛奶上了，711咖啡里的牛奶要好过瑞幸。

所以总体来说，瑞幸的咖啡大概和7-11在同一水平上，711的拿铁甚至略占优。

那7-11的咖啡卖多少钱呢——美式10块，拿铁12块。我也认为这个价格就是这杯咖啡本身的公允价值。

我想这个结果，和大家的观感是差不多的，因为网上也是大量反馈瑞幸难喝的。

实际上瑞幸自己也知道有这个反馈。于是他们最近（2018.11）投了一大批广告。这批广告投了很多条，针对专门给不经常喝咖啡的人看的，主要都发布在各地的「本地吃喝媒体」，内容基本都是以评测\杯测\盲测为主。但结果无论怎么评，一定「瑞幸最好喝」。

在本地媒体上做的评测类广告，反正无论怎么评测，瑞幸一定是第一的。需要可以放链接。二、最为称道的瑞幸营销真的这么厉害吗

接着说买广告的事。回想2018年年初，全网能看到无数吹捧luckin瑞幸咖啡营销做得好/会玩的文章，在文章最后，总会落到CEO钱治亚，与CMO杨飞身上（还在知乎开了live不是吗）。

比如

揭秘luckin coffee瑞幸咖啡爆红秘籍
全面解析luckin coffee商业模式和品牌战略
成立不到半年就敢 PK 星巴克?luckin coffee是什么来路?
... ...

我也想告诉各位近几年营销圈的一个套路。方法是市场部做一个活动，然后市场部玩命买广告夸自己市场部做得好，夸市场部「会玩」、「懂营销」。

比如「如何评价xxx的xxx广告」都是此类，顺带提一下公司品牌做一下露出，就完成了使命。

这种花公司的钱给自己点赞的行为，既在面子上完成了公司交办的任务，又成功的给自己职业生涯贴金...所以这个套路从17年开始流行到现在如火如荼。

而且多见于新上任的市场head，需要在外面买舆论给自己造势。

但你有没有注意到了2018年年底，夸「瑞幸超级会营销」的文章几乎绝迹了？因为买广告没有持续嘛。

在这么多广告下，于是很多不明真相的群众就会真的觉得瑞幸咖啡好棒棒哦！

而且最让人恨的是，有些文章还会再顺嘴说一句：

「现在互联网的思路你不懂」。

「抱歉，我懂。」

日光之下，毫无新事。什么分享裂变、无限场景、新零售，其实瑞幸的套路和4年前的饿了么如出一辙，话不多说看图吧。

①自有app倒流②找代言人增强记忆③分众投广告④大额补贴微信裂变。

请问，哪一样4年前没有发生过？

回想当年，2014年智能机保有量还在高速增长，2014年的获客成本多低，饿了么那时候烧钱，烧出来的是整个外卖平台级的想象力，烧出了全国级本地到家配送网络。最终饿了么的收购值是95亿美元。

2018年，瑞幸咖啡拿着更高的成本，能烧出什么？如果是数据价值，饿了么手里的大数据是瑞幸的几千倍。但是仅仅是一个外卖咖啡，瑞幸就估值22亿美元，1/4个饿了么，合理么？

那瑞幸到底值不值22亿美元？到底值不值1/4个饿了么？我们看第三部分。

三：瑞幸A轮与B轮合作的逻辑

瑞幸在2018年的两次合作，A轮估值是10亿美元，B轮22亿美元。其估值的计算方式也许是LTV，也许是咖啡市场的成长这两个逻辑。

但我认为餐饮零售类，按「店数」算比较合理。

先看看瑞幸永远的竞品：星巴克，按照「店数」来算星巴克一家店价值多少呢？

以2017年星巴克收购案为例，此役之后星巴克终于统一全国了。当时收购统一集团在江浙沪的星巴克股权的数据如下：13亿收购1300家的50%股权，易得：星巴克在江浙沪的一家店价值是：200万美元。

注：收购前统一星巴克在江