投融界> 问答> 其他>瑞幸咖啡完成2亿美元B轮合作,合作后可能有会哪些新发展?
会员昵称:申先生 提问时间:2021/01/26
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任何一家公司产品的研发能力低于营销能力都是一件很危险的事情
尤其是餐饮行业
如果公司的合作能力再高于产品的营销能力,那就更危险了
这就好像破船行大海,还非要多装点乘客
老老实实门口小溪抓泥鳅不完了嘛
搞什么星辰大海
上了天就是太空飞船了?
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我身边有很多人是瑞幸咖啡的用户。
我问过周围的人,为什么选择瑞幸咖啡,回答无一例外:
便宜。
那么,便宜靠什么来的?
是创新的技术,是高超的管理,还是强有力的供应链?
都不是,
是补贴。
假设某个公司合作能力很强,
融到了300亿元,估值1000亿元,
公司就干一件事,砸钱补贴让14亿中国人每人喝了一杯咖啡,
喝完后,大家都认识了这个公司,
好牛逼,好大方,
然后呢?这个事情有什么社会价值吗?
这个事情对社会效率,产业链价值,人民的生活品质,有什么提升吗?
瑞幸干的事情,本质上是个零售的事情,
零售的核心:产品+流量
瑞幸改变了产品了吗?没有,和其他咖啡没什么本质区别。
瑞幸改变了流量获取方式了吗?没有,线下线上流量获取和其他公司没什么本质区别,可能比别人的优势就是靠砸钱补贴吧。
好了,我们想象一下,将来某个时间点,
瑞幸不补贴了,
全国开店密度堪比711和沙县小吃,
累计销售1亿杯咖啡,
然后呢?他还是就是个再正常不过的零售生意啊?
一样要去不断研发产品,一样要去维护线下门店,一样要去花钱购买吸引流量(市场营销、品牌宣传)
一旦产品品质或者性价比不能满足用户需求,
一旦线下店的利润率不足,
一旦购买流量的ROI不够了,
结局是什么?
当然了,也许将来瑞幸估值还会继续往上走,
就好比当年,我以看不懂、想不明白为由,在团队内部讨论共享单车的时候投了反对票,但不影响人家共享单车估值涨到天上去对吧。
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我不做任何饮品,和瑞幸也没有利益冲突,纯粹有三个质疑。
这三个质疑:
瑞幸的咖啡产品到底什么水平?最为称道的瑞幸营销真的这么厉害吗?瑞幸A轮B轮合作的逻辑在哪里?一、瑞幸的咖啡产品,到底什么水平?核心提示:瑞幸的咖啡和便利店在同一级别,而且还会更差一点。
以拿铁咖啡为例,每杯水准的质量,来自于机器(手艺)、咖啡豆、牛奶(奶泡)3个方面。
接下来就比一比瑞幸和711的咖啡。
「机器」:瑞幸和711一样
瑞幸出杯用的是自动咖啡机。自动咖啡机主要服务于连锁餐饮和便利店,比如肯德基麦当劳、全家罗森711。这样员工不用有太高的学习成本,不需要雇佣专业咖啡师,甚至员工不需要学会咖啡品鉴,只要会按按钮会换奶会清洁就可以了。
所以全自动咖啡机做出来产品一定不是最好,好咖啡店都使用半自动咖啡机。
从机器上来说,瑞幸和711在同一水平。也不叫同一水平,就完完全全同一个型号。瑞幸的咖啡机,用的是雪莱Schaerer全自动咖啡机,型号和7-Eleven便利店的一模一样,都是Coffee Art Plus,仅涂装选配配件参数不同。
雪莱Schaerer全自动咖啡机Coffee Art Plus。图片来自本人实拍。
「豆」:瑞幸与711差不多。
虽然瑞幸使用了WBC团队拼配的豆子,有一定的加持。但瑞幸和711都是阿拉比卡豆,没有精品豆,也都是深度烘焙。我认为他们两者其实都差不太多。
但随着外卖送过来的30分钟,咖啡香味会消减,奶泡会塌陷,口味也会没有咖啡机刚打出来那么好。
各有胜负,两家豆的表现算差不多。
「奶」:牛奶方面瑞幸不如711。
大部分咖啡店的牛奶,都是巴氏杀菌牛奶,高级咖啡店会用「朝日唯品」「味全」或者进口鲜奶,便宜大众咖啡店会用「光明」或者「卫岗新绿园」。
711用的也是鲜奶。因为便利店有全温层冷链,市面上90%以上的便利店(全家罗森便利蜂等等)用的都是7天保质期的巴氏鲜牛奶。
但是瑞幸目前出于全国快速开店,与运输成本的考量(单加一个温层很贵),现在用的是常温6个月保质期的UHT高温杀菌奶。
经过高温杀菌,口味香味鲜味都会大打折扣,市面上最差的低温奶,口味都远远好过UHT常温奶(无论这个常温奶是不是恒天然的)。
有时间各点一杯拿铁对比喝下去比一下奶香,高下立判。差异最大的就在牛奶上了,711咖啡里的牛奶要好过瑞幸。
所以总体来说,瑞幸的咖啡大概和7-11在同一水平上,711的拿铁甚至略占优。
那7-11的咖啡卖多少钱呢——美式10块,拿铁12块。我也认为这个价格就是这杯咖啡本身的公允价值。
我想这个结果,和大家的观感是差不多的,因为网上也是大量反馈瑞幸难喝的。
实际上瑞幸自己也知道有这个反馈。于是他们最近(2018.11)投了一大批广告。这批广告投了很多条,针对专门给不经常喝咖啡的人看的,主要都发布在各地的「本地吃喝媒体」,内容基本都是以评测\杯测\盲测为主。但结果无论怎么评,一定「瑞幸最好喝」。
在本地媒体上做的评测类广告,反正无论怎么评测,瑞幸一定是第一的。需要可以放链接。二、最为称道的瑞幸营销真的这么厉害吗接着说买广告的事。回想2018年年初,全网能看到无数吹捧luckin瑞幸咖啡营销做得好/会玩的文章,在文章最后,总会落到CEO钱治亚,与CMO杨飞身上(还在知乎开了live不是吗)。
比如我也想告诉各位近几年营销圈的一个套路。方法是市场部做一个活动,然后市场部玩命买广告夸自己市场部做得好,夸市场部「会玩」、「懂营销」。
比如「如何评价xxx的xxx广告」都是此类,顺带提一下公司品牌做一下露出,就完成了使命。
这种花公司的钱给自己点赞的行为,既在面子上完成了公司交办的任务,又成功的给自己职业生涯贴金...所以这个套路从17年开始流行到现在如火如荼。
而且多见于新上任的市场head,需要在外面买舆论给自己造势。
但你有没有注意到了2018年年底,夸「瑞幸超级会营销」的文章几乎绝迹了?因为买广告没有持续嘛。
在这么多广告下,于是很多不明真相的群众就会真的觉得瑞幸咖啡好棒棒哦!
而且最让人恨的是,有些文章还会再顺嘴说一句:
「现在互联网的思路你不懂」。
「抱歉,我懂。」
日光之下,毫无新事。什么分享裂变、无限场景、新零售,其实瑞幸的套路和4年前的饿了么如出一辙,话不多说看图吧。
①自有app倒流②找代言人增强记忆③分众投广告④大额补贴微信裂变。
请问,哪一样4年前没有发生过?
回想当年,2014年智能机保有量还在高速增长,2014年的获客成本多低,饿了么那时候烧钱,烧出来的是整个外卖平台级的想象力,烧出了全国级本地到家配送网络。最终饿了么的收购值是95亿美元。
2018年,瑞幸咖啡拿着更高的成本,能烧出什么?如果是数据价值,饿了么手里的大数据是瑞幸的几千倍。但是仅仅是一个外卖咖啡,瑞幸就估值22亿美元,1/4个饿了么,合理么?
那瑞幸到底值不值22亿美元?到底值不值1/4个饿了么?我们看第三部分。
三:瑞幸A轮与B轮合作的逻辑瑞幸在2018年的两次合作,A轮估值是10亿美元,B轮22亿美元。其估值的计算方式也许是LTV,也许是咖啡市场的成长这两个逻辑。
但我认为餐饮零售类,按「店数」算比较合理。
先看看瑞幸永远的竞品:星巴克,按照「店数」来算星巴克一家店价值多少呢?
以2017年星巴克收购案为例,此役之后星巴克终于统一全国了。当时收购统一集团在江浙沪的星巴克股权的数据如下:13亿收购1300家的50%股权,易得:星巴克在江浙沪的一家店价值是:200万美元。
注:收购前统一星巴克在江