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在文化IP产业,中国什么时候能拥有自己的“迪士尼”?

2017年07月21日10:15| 来源:虎嗅网| 收藏| 发到我的邮箱|

我们总是认为,迪士尼的核心就是IP,那么中国未来应该能出一个迪士尼这样的公司,毕竟中国本土娱乐文化中有大量优质IP。很长一段时间我也是这么想的,但是经过了一年多的思考,我认为中国在未来10年甚至更长都无法诞生一个迪士尼这样的公司。

在文化IP产业,中国什么时候能拥有自己的“迪士尼”?

迪士尼是一家什么样的公司?

许多人总是能从身边感知到迪士尼的存在,无论是上海的迪士尼乐园,还是各类迪士尼的玩具,或者是迪士尼旗下的漫威电影系列,甚至是迪士尼英语补习班。那么迪士尼到底是一家什么样公司呢?

根据迪士尼自己对于板块的划分,基本上分为四个板块:电视媒体,游乐场和度假酒店,娱乐事业部,消费延伸产品。我们也一一做拆分。

电视媒体

2016年电视媒体贡献了236亿美元收入,是迪士尼收入来源最大的业务,2016年收入增速放缓到了2%。这一块其实就是有线电视台,其中以当年收购的体育电视台ESPN的收入占比最大。

ESPN是我自己最喜欢的一个电视频道,每天有大量的体育比赛和内容,还有SportsCenter体育新闻集锦。过去几年,美国电视最大的趋势就是流媒体崛起。Netflix刚刚公布了订阅用户超预期,股价接近800亿美元。在这个大趋势中,ESPN相比其他电视台受到的冲击要小一些,毕竟体育比赛还是要看直播,不适合流媒体。下图是美国有线电商大概的频道付费情况,我们看到ESPN价值远超TNT。

游乐场和度假酒店

2016年游乐场和度假酒店贡献了169亿美元收入,同比增长5%。迪士尼乐园可以说是全世界最梦幻的游乐场,在这里大人,小孩,甚至老人都能玩得很开心。里面有大量漫画里面的场景,云霄飞车并不刺激,但是很温暖,许多细节也是做的一流。

2016年6月16日在上海开幕的迪士尼乐园,在一年不到的时间里就获得了超过1000万访客。在我所有去过的游乐场中,迪士尼是把LoyaltyProgram做的最好的,也运用了大量的科技。比如我上次去迪士尼,就有一个迪士尼专属手环,可以进出所有的游乐场,拿Fastpass,酒店消费等等。这些消费数据能生成在App里面,绑定信用卡直接付费。后来我再去迪士尼乐园,就发现几乎所有人都已经有了迪士尼手环,说明都是回头客来旅游。

关于游乐场和度假酒店的收入分拆。我们看到美国本土依然是大头,收入142亿美元,同比增长5%。美国本土的增长就是我说的更强的LoyaltyProgram。用户在迪士尼乐园的消费整体在增加。事实上过去一年,迪士尼的客单价增长了5%,客流量是下滑的。国际业务主要受益于上海迪士尼开园,增长了7%。

娱乐事业部

2016年来自迪士尼娱乐事业部的收入为94亿美元,大幅增长了28%,是迪士尼所有版块中增速最快的。这一块的收入主要依赖于迪士尼的电影。

2016年的财年,迪士尼有好几部卖座大片,包括《星球大战》、《美国队长》、《疯狂动物园》、《寻找多利》等。在收购了漫威之后,对于迪士尼电影IP起到了很好的商业化补充。从漫威各种超级英雄,再到超级英雄们的大混战,每一次的彩蛋又会预告一个新的英雄。一环扣一环,可以说迪士尼是商业化能力的老司机。

另一块是迪士尼的内容分发,包括一些流媒体电影和电视剧的分发,这一块虽然很多国内朋友感知不到,但在美国买皮克斯的流媒体内容是很常见的。而收入在2016年也有36亿美元,几乎和电影票房收入一样了。

衍生品业务

最后一块,是迪士尼的衍生品业务,2016年收入55亿美元,唯一出现负增长的业务。这一块主要收入来自于迪士尼授权的IP,贡献了38亿美元收入,另一个块就是实体零售,贡献了17亿美元。

也就是说,我们很多时候看到的迪士尼玩具,也不是迪士尼生产,而是授权给厂商生产的。迪士尼有许多经典卡通人物,大家去迪士尼商店,迪士尼乐园都会买几个回去。还有就是一些迪士尼授权的手游,但成绩比较一般,包括《冰雪奇缘》《星球大战》等等。

成功基因:商业化能力和文化输出

当我们简单分析了迪士尼过去一年各个业务板块的变化之后,我们再来反思这个以米老鼠和唐老鸭起家的公司,到底是如何做到1600亿美元市值成为全球娱乐巨头。我个人觉得主要是迪士尼本身的商业化能力和美国文化的输出。

我们先看商业化能力,IP变现真的那么容易吗?

一个反面的例子就是超级IP蝙蝠侠和超人,在华纳兄弟手里完全没有做好IP的变现。

我们看到UniversalStudio和迪斯尼占到了42%的市场份额。迪斯尼过去几年的崛起就是来自于其对漫威IP的不断变现,推出了一系列的超级英雄系列电影。而且这些电影都拥有超级高的毛利率——44%。

相反,华纳兄弟在伟大的诺兰系蝙蝠侠三部曲之后,并没有再推出过超级英雄系列电影。而之前的印钞机魔戒系列也已经变现完了。这也导致华纳兄弟在北美票房的市场份额从2009年的20%下滑到了2015年的14%。

可以这么说,超级英雄系列占美国电影票房的比例越来越高,这是一个结果,而且是体系迪士尼商业化能力的结果。

漫威手握许多超级IP,在被迪士尼收购前,其推出的每一部电影都被诟病。而迪士尼却很好地做到了商业化,通过宏大的世界观,故事情节的独立和连贯相平衡,将《复仇者联盟》、《钢铁侠》等打造成了一款款超级印钞机。而且,迪士尼通过主题乐园,周边产品等方式将商业化能力最大化。这种商业化能力是迪士尼独有的基因,并不是简单收购几个大IP然后复制就可以实现的。

其次,我们来看看迪士尼的文化输出。几乎迪士尼所有的动画化、超级英雄故事,背后都有强烈的美国文化。文化的定价权,才是最有价值的,也是一个大国的根本。

中国在其巅峰的时候,将汉字和其他文化输出到了周边的韩国、日本。美国在成为全球第一大超级大国后,也不断输出其文化。可口可乐、麦当劳汉堡、迪士尼商品背后都有鲜明的美国文化。迪士尼的成功在于,这些动画人物,超级英雄,甚至价值观来自于美国,而美国的普世文化越来越被大家所接受。

中国为什么出不了迪士尼?

回到本文的开头,无论是商业化能力还是文化的输出,中国的娱乐文化公司目前还远远没有到这个程度。虽然拥有大量的优质IP,但是我们发现无论是电影,还是游戏动漫,在商业化能力还是有些欠缺。我个人粗浅地认为,中国在动漫的制作能力上其实并不差,但是整体商业化运营能力和美国的差距很大。目前整体内容运作还是偏短期,在整个中国电影市场的增速下滑之后,未来商业化运营能力会越来越重要。

另一个经典的案例是邻国日本。虽然有一系列有口皆碑的超级动漫IP,包括《七龙珠》、《火影忍者》、《圣斗士》《海贼王》,甚至有我个人很喜欢的Fate系列。但是我们看不到基于这些超级IP产生的主题公园,更多是卖一些游戏或者周边产品。

原因是,IP从来都不是主题公园成功的必要条件,全球以IP胜出的主题公园屈指可数。一方面,不是所有IP都有与主题公园结合的价值,比如当年国内大量西游记题材的主题公园最后都是死掉了。另一方面,IP要和主题公园结合,硬生生往游乐场里面放IP是很奇怪的。

我们再看文化输出,类似于互联网的模式,文化输出也是winnertakesall。

全球老大才有文化输出的话语权,我们很少看到有人会认同老二老三的文化。中国文化一直在对外输出,但还没有建立一种能全球范围传递的价值观。相反,越来越开放之后,中国人反而会更愿意接受美国文化,本土文化的传承越来越少。许多年轻人能够看懂《复仇者联盟》的各种彩蛋,但是对于《西游记》、《三国演义》背后的文化底蕴却难以理解。

总结而言,虽然拥有大量优质IP,这些IP本身也有宏大的历史和世界观,但以中国娱乐文化公司现有的商业化能力,很难出现类似于迪士尼这样的娱乐巨头。好在中国整体的精神消费正在崛起,这个土壤会培养一批生产优质文化和娱乐内容的企业,或许为10年后中国可能诞生的娱乐文化巨头埋下种子。

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