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IDG合伙人连盟:IDG资本为什么投资喜茶

2017年06月27日12:01| 来源:投中网| 收藏| 发到我的邮箱|

风靡一时的喜茶宣布获得IDG资本和天使投资人何伯权超1亿元投资,是在2016年。在现有“饮品”消费品牌格局下,创立高认知度新品牌不是易事;说服被星巴克、COSTA的咖啡文化浸润的年轻人接受“茶饮”,也不是易事。幸运的是,喜茶一骑绝尘般取得了一定程度上的领先。

IDG合伙人连盟:IDG资本为什么投资喜茶

6月25日,喜茶创始人聂云宸表示,今年7月,喜茶将正式进入北京,首店将同时开业两家,分别位于三里屯太古里和朝阳大悦城。根据规划,预计2017年底,喜茶全国门店将增至100家。

喜茶的第一家门店为聂云宸2012年5月在广东省江门市开的店,起初是叫“皇茶”,后来因为商标问题在2016年初,全部更名为“喜茶”。据喜茶官方给出的数据,目前,喜茶在广州、深圳、上海、佛山、东莞、中山等地区有分店约50家,均为直营店铺,总体营业额已过亿元。

当日,IDG资本合伙人连盟讲述了他相中喜茶的逻辑,这一投资与IDG资本过往投资的关联性,如何看待创企在规模化扩张和品质维稳中进行的选择。

以下为IDG资本合伙人连盟的分享:

IDG资本跟喜茶结缘是在2015年,我们先去了店,那个时候喜茶在广州都已经有店了,看到店里的情况,去喝了产品,在远没有现在这么夸张的状态下,跟他们交流,就知道消费者或者是客户真的很喜欢这个产品。

又因为跟Neo(喜茶创始人)有一个共同的很好的朋友Wilson(爱范儿的创始人)。我非常敬重这个朋友,他的选择、体会和标准都在这个里面,一起交流立刻有相见恨晚的感觉,很快就敲定了投资。

在我们投资的时候,也就是2015年,喜茶是一个三岁的小婴儿,经过两年的成长终于变成五岁的小朋友。

再说喜茶的投资逻辑。任何一件事情都不是孤立产生的。

IDG资本投资喜茶前,投资了很多休闲类的饮品和零食企业。茶领域我们投资了天福茗茶,做传统茶叶;投资了八马茶业,应该是做铁观音最好的茶叶的饮料公司;还投资了很多休闲零食的公司,比如说坚果,我们投资了三只松鼠;鸭脖子是历史上华中地区吃的比较多的零食,但是让街边摊的鸭脖子和真正靠直营体系管控得很好的鸭脖子比起来,我相信现在的消费者更加信任真正管控得比较好的品牌和产品,所以投资了周黑鸭;北京很著名的烤鸭品牌,全聚德,我们也投资了;酒的品类投资了江小白;健康食品方面投资了康比特,是健康专业人士一定会吃的辅食。

所以,投资喜茶之前,我们对于茶及对于休闲零食和饮品,一直是有追求和抱有厚望的。尤其是茶,一直在寻找,所以才会看到喜茶顿时觉得相见恨晚,立刻做出投资的决定。茶这件事情我们对它也是抱有厚望的,IDG资本是相对比较长期的投资打法,还是希望看到一些更遥远的未来。比如说《登鹳雀楼》,它讲白日依山尽,黄河入海流。鹳雀楼是个山西的楼,鬼看得见海。但是当你想到它欲穷千里目,更上一层楼,你才能明白为什么说白日依山尽,黄河入海流——是因为它真的往上走了更高的一步,去看看千里之外的景象。如果我们站在这里往历史回看,如果大家读明清小说,会发现总是有茶水摊会在大家打仗的时候被打翻了;如果看建国以后的电影,也总会发现在北京有茶摊,南方有茶铺或者是甜水店。以前都是作坊和不规模化的,这在现代社会中继续存活不容易,所以现在几乎看不店了。但是人对茶的需求和茶饮品对人类的意义一直存在。如果我们往遥远的以后看,(我认为茶饮店)应该至少跟街边的咖啡店是一样的。这种饮品不如咖啡这么重,咖啡连续喝几杯还是挺刺激,但是茶可以一杯一杯喝下去,立刻清凉解渴,立刻静心平气这样的感觉。所以往前看存在历史的基础,往后看是历史的必然。

第二,往实际来看。你仔细看一下街边的茶水饮料,真正采取比较好的管控方式运营的,提供产品质量可控的,比较好的产品的,给年轻人带来真的好的体验的,几乎是找不到。我也觉得功夫茶很好喝,我在家里喝很多功夫茶。但是你让现在的年轻人泡一下功夫茶,一小杯一小杯喝下去,尤其是在街边这个可能性不是很大。

所以碰到喜茶,有几个点特别在乎。

首先是投资喜茶之前,他们已经是三岁的小朋友,经过了无数的产品和店的尝试,研发、测试终于找到年轻人真正喜欢的产品。

第三,坚定的保持直营。直营店的好处当然是控制的比较好,坏处当然是速度没有那么快,市场出现火热和巨大的需求的时候,当然会给假的东西提供了契机,他们会进来。这个时候你的选择是收加盟费、马上铺开,还是精耕细作,保持匠心,这是很艰难的选择。选择加盟店还是直营,在管理难度上是完全不可比拟的事情。

传统上大家觉得品牌是消费者的认知;现在信息这么发达的年代,不完全是,现在让消费者看到认知是这样,不是你以为的那样,其实很难,因为消费者其实很懂。现在真正想做得好,要在整个链条上,我们提供的产品和服务是别人根本提供不了的,通过我们供应链、直营店、企业文化等等,变成让人真的感觉有点不一样的,这才是立意。

问:之前IDG资本也投资了像周黑鸭这样的项目,投资周黑鸭和喜茶有什么区别吗?

IDG资本大逻辑在投资方面,在我的心中是一样的。一句话来说,寻找这个世界上应该存在的产品和服务,但是它刚刚才有或者是以前应该有,由于社会历史经济各方面的原因,导致这个结果。我要把应该在这里,但是还没有在这里或者是刚刚在这里的东西找出来。我认为三只松鼠、周黑鸭、喜茶都是一样的。

区别的话,品类不同、规模不同、创始人年纪不同,Neo帅很多。我还是觉得大事情是一样的,把一个人本来就需要的产品和服务,真正做得好,提供给他们,产品会说话,你会看到用户的需求在这个地方,这是一样的。

在团队方面,因为大家面对的都是新的事情,从一个很小的事情变成很大的事情,所以在各个方面一定要催生足够强的能力,不断地否定自己或者是学习新的东西,一定要很强才行,这些都是一致性的。这两项在刚才的几个公司里面,跟Neo的团队都是类似的。

问:现在喜茶要想成为一个好的品牌,在当下有没有品牌成长的捷径可以走?

IDG资本其实说到品牌成长,基本上就没有捷径。你如果想系统性的提供别人提供不了的、消费者真正喜欢的东西,全是点滴之功,从供应链、店面、公司文化到管理,真正都是细事。所以我觉得没有捷径。

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