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生鲜年货电商消费趋势报告:进口生鲜爆炸式增长,一线城市周边地区成新增长极

2017年02月17日15:12| 来源:21世纪经济报道| 收藏| 发到我的邮箱|

【内容摘要】随着70、80后等电商主要用户群体步入家庭消费时代,生鲜电商的发展迎来了良好契机。调查显示,网上购买生鲜的总消费意愿超过70%。随着新兴中产阶级迅速崛起,生鲜市场交易规模连年翻番,到2017年有望超过1500亿元,年均复合增长率在50%左右。

生鲜年货电商消费趋势报告:进口生鲜爆炸式增长,一线城市周边地区成新增长极

在诸多行业中,用户年龄更多元、消费更高频、地域更广阔的生鲜电商,被认为是电商全用户竞争的重要切入点。并且生鲜电商处于整体渗透率较低阶段,如何在获取各年龄段用户的竞争中占得先机,成为电商发展的新方向。

报告预计,生鲜电商将呈现引导购物体验升级、供应链品质保障、构建全产业链和营销创新化、社交化四大趋势。

其中,品质标准化、冷链自有化是生鲜电商的核心竞争力,场景化购物是生鲜消费的核心需求,线上配送+线下体验将是生鲜电商的发展方向。具体而言,标准化提高渗透率、规模化摊薄成本、品牌化实现高溢价、多元化解决消费者痛点,将是生鲜电商行业发展的四大突破口。

关键词一:生鲜电商改善生活品质

报告指出,生鲜电商的产品可视化和品质标准化,为消费者追求产品品质提供便利,成为生鲜电商消费发展的未来趋势。数据显示,网购生鲜用户对品质的关注度超过价格与味道,生鲜类订单评价关键词前三为冷链保鲜、品质保障和配送给力。

不仅是生鲜产品本身的品质,生鲜电商的品质属性,也体现在其对用户生活品质的改善。报告显示,一方面,生鲜电商助力饮食结构的迅速优化,春节期间,鱼虾、牛肉等高蛋白食材增速超过传统肉食,对比去年,牛羊肉销量占比增长最高,在今年春节肉类消费中占比提升至27%。同时,带有健康、减脂、婴儿辅食等标签的牛油果、车厘子等水果,成为春节水果消费新宠。

另一方面,随着生鲜电商的渗透率进一步提升,利用生鲜改善和提升生活品质,开始在更多的区域和年龄段的消费者群体内流行。一个突出的特点是,与大城市的年轻人已经对生鲜电商消费日常化不同,电商渗透率越低的消费者群体,利用生鲜电商改善生活品质的意图越明显。

比如,春节期间,经济欠发达省份的春节期间生鲜消费客单价,超过发达地区。内蒙古、青海、甘肃、贵州、新疆等省份,春节期间生鲜消费额超过平时的两倍。此外,24%的用户为异地亲友购买了生鲜产品,其中以一线城市用户最为活跃,北京此类订单占比超过全国30%。这说明通过生鲜电商,一线城市的消费模式与生活方式正向三至六线城市渗透。

关键词二:进口生鲜成为行业爆点

京东数据显示,北京、广东、上海和江苏是进口生鲜消费者最多的省份,除港澳台未统计外,进口生鲜在全国31个省区市增长均十分明显。其中,牛肉与虾类销售额占比超过20%,是最受欢迎的海外生鲜品类。太平洋东岸的智利车厘子,阿根廷红虾,乌拉圭牛腩和来自澳大利亚、新西兰的牛肉等品种最受欢迎。

2017年春节期间,京东生鲜热搜水果第一名是车厘子,生鲜食品销售金额最大的进口水果是智利车厘子,其在全国生鲜食品销售Top单品前50名占有7个名额。以北京为例,2017年京东年货节期间,销往北京的车厘子数量增长超去年的10倍。其中车厘子广受欢迎的智利,是较早和中国签订自由贸易协定的国家之一。

报告认为,进口生鲜消费高速增长的原因,在于其产品品质稳定,附加值高,是生鲜电商吸引品质用户的最好切入点之一。2017年,进口生鲜将成各大生鲜电商平台厮杀的主战场之一,拓展南美、澳洲等海外市场,争夺国际货源,丰富进口生鲜品类也是核心竞争力。如何扩展进口生鲜货源,将成为生鲜电商企业必须面对的难题。

关键词三:爆款中蕴藏商业机会

报告指出,随着电商线下业务的拓展,生鲜电商满足差异化、多元化消费需求的能力进一步加强。性别方面,数据表明,女性偏重水果、蔬菜和奶制品,男性则偏好海鲜、牛羊肉、鱼虾等“硬菜”。同时,春节期间,水果礼盒、海鲜礼券等非实物型生鲜产品的出现和走红,也体现了生鲜电商消费的多元化。

地域来看,春节期间,特色生鲜跨省流动,热销全国的趋势明显。以重庆特产为例,春节期间销量环比增加超5倍。

一些地区也正展示出独特的消费习惯。以酒类消费为例,在白酒依旧占据春节酒类消费绝对主流地位的背景下,广东省酒类销量第一单品,却是轩尼诗VSOP干邑白兰地。

报告认为,随着产品标准化程度的进一步加深,生鲜电商迎来个性化时代,未来会有越来越多的概念化、个性化、标签化的爆款生鲜产品产生。类似春节送礼佳品的地方特产、优质海鲜、水果等产品,将借力互联网电商平台,获得双赢。从引进一个品类,到推出一个品牌,个性化打造和包装很关键,如何打造下一个像牛油果、车厘子这样的爆款,蕴藏巨大商业机会。

关键词四:一线城市周边地区成新增长极

报告认为,与城市生活密切相关的生鲜消费,生动显示了我国不同区域和城市间的发展。生鲜电商一定程度上拉平地域消费鸿沟。一线城市会继续引领生鲜电商消费潮流,而二线城市和一线城市周边城市将成为生鲜电商下一阶段的增长极,以都市圈为代表的区域流动将促进生鲜消费发展。

报告指出,受消费习惯、供应链基础等限制,生鲜消费主要集中在一线城市和发达地区,随着电商发展,带来的消费升级和物流进步,使得这些城市和地区对周边城市的带动作用进一步增强,廊坊、佛山、无锡等一线城市周边地区的生鲜消费增长迅速,消费结构迅速向一线城市靠拢,廊坊的消费结构甚至比成都、杭州更接近四大一线城市,这些城市或可作为生鲜电商未来发展的重点地区。

特别是春节期间人口大规模迁徙,城乡人口流动频繁,是生鲜电商渠道下沉的重要机会,也是观察中小城市的消费潜力和用户习惯的良机。一个典型案例是,春节期间,经济欠发达省份生鲜消费客单价,全方位超过发达地区,显示出这些地区巨大的发展潜力。

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