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今日资本徐新:要么大要么死,投中800倍回报的行业巨无霸

2017年02月10日15:42| 来源:天使茶馆| 收藏| 发到我的邮箱|

【内容摘要】徐新,从事投资行业21年,曾投资携程、土豆网、唯品会、京东商城等多家上市公司,也曾投资赶集网、美团、大众点评、贝贝网等多家独角兽企业;她投资的企业家有4位已成为福布斯前百名富豪。今天来听一听她的投资经验,给创业者的建议——

2016年最大的感受就是“什么东西都是成长乏力,很多东西都是在下跌。”我做投资做了21年,今年上半年是第一次感受到这个冬天很寒冷。这并不是说资本的冬天,我说的是生意真的是越来越难做,线上的企业说没有流量往线下去找,线下的企业说没有人要到线上去捞,大家都成长乏力。所以我想说,冬天来的时候,活下来就是好样的。

创业者的创业动机要纯正,动机一定是找到痛点。Facebook一开始并没有想做出人头地的事,找到痛点和刚需才是出发点。

线下零售必须变革

我们有一个观察,当一个新品类去颠覆一个旧品类的时候,20%就是拐点,到了20%的时候就会出现一个现象叫戴维斯双杀。就是说本来毛利50%、净利20%的企业,丢掉20%的收入,等于利润就没有了。

为什么人家说中国的互联网电商占比只12%,线下店就已经痛得嗷嗷叫?其实,如果在计算零售的时候,刨除掉汽车和加油站这两项,那么得出的结论就是占比超20%。每年要做的第一件事情是不敢开店,第二件事情赶快砍成本,员工砍掉后服务质量就下来了,这样的话体验会更差。

现在的消费者也变了,80后、90后成为主力。那些被称为宅男/宅女们的互联网重度用户长大了,这些原住民越来越懒,网购超50%,同时粉丝经济、分享经济爆发。

在这种情况下,作为一个线下的公司,你应该怎么办呢?你要活下来,就一定要变革。

流量的入口要产品和内容并重。所以我讲两点:第一,你光做产品是不行的,以前说产品丰富,价格便宜就是流量的入口;现在,我发现消费者升级以后要看内容了。以前的淘宝夫妻店,老婆做衣服,老公做流量;现在改了,老婆做衣服,老公不仅要做流量,还要做视频,写内容,让人家很high,每天来你这里看。

零售的护城河在哪里?

抓住三个关键点:占领心智+控制渠道+掌握供应链。

亚马逊很牛,亚马逊每一年的市场占有率以300%-400%增长,就是每年增加3-5个点,沃尔玛已经不敢开店,但是有一家公司叫Costco(好市多),它的老店同比每年还在涨5%-7%,凭什么?

因为它抓住了三件事:一个是消费者的心智,一个是渠道它控制,还有一个是供应链它掌握。它是如何做到的?

首先,它的食品占比非常高,能达到60%,食品属于高频刚需,这是占领的首要。

其次,它的性价比高,因为它的自有品牌+独家供应+大包装定制。最后,99美金的会员制,很多东西你不是会员就不能买,所以99美金就是它的利润。即便这样,它还是觉得频次不够,怎么办?做全城最便宜的加油站,加油的时候顺便买东西。

阿尔迪,这家打败沃尔玛的折扣店,价格比沃尔玛还便宜20%,也是在供应链上下工夫。

亚马逊,做了很长时间一直不赚钱,后来贝索斯火大,拉了一个小分队天天研究怎么赚钱,后来找到了法宝——也是会员,交给点钱,然后保证你两个优先权,第一48小时到货,第二视频免费看。

亚马逊现在更牛,不断地创新,我特别喜欢读它的年报,看了每次都特别兴奋,学了很多东西,亚马逊老是推出新的东西,而新的东西一定是老板做的,都是贝索斯亲自带队做的。

怎么做细分市场第一?

消费者往往是先想到品类再想起品牌,比如想吃方便面之后才会想到康师傅。特劳特也讲过,做品牌就要做到行业第一,占领一个品类的心智。但是做品牌要有耐心,需要小火慢炖才行。

切入点方面:

第一,聚焦;

第二,执行力,创造品类;

第三,广告的“三个一”。

难忘的一句话、一个画面、一支广告片,广告一定要烧到100度沸腾,不然钱就全浪费了。当人群基数很少时,口碑就无法形成,广告也要趁早打,因为广告价格只会越来越贵。

现在中国还有很多品类机会,当机会抓住后一定要舍命狂奔,你要跑过垄断的地位,一定要占领消费者心智,未来的好日子才能长。

那么在这种情况下我们应该怎么办呢?

第一,保证账上现金能活18个月。要保证活下来,就必须降低成本、提高效率,要计算怎么砍人,砍多少人,账上的现金够你活18个月,因为找到新一轮融资,调整模式需要18个月。

第二,生意模式要调整。判断一个模式到底行不行的标准是什么呢?我们判断的标准只有一个——投资回报率,就是老客户会不会重复购买你的东西。具体来说老客户重复购买的次数,获取新用户的成本,两年要回本,最长三年。

第三,能融资还是融点钱。不行就降价,冬天的钱特别管用。关于融资,虽然是冬天来了很辛苦,但是我一直觉得如果能够融钱,还是要融一点钱,因为冬天的钱特别管用;别人都没钱了,你有钱,就是你能获客,就是别人都不敢打广告,你敢打广告,那就能获客,能吸引眼球。实在不行就降价,成功是第一位,不要老是在意股份多少,期权多少,不行少融点,价格降下来,还是要把钱拿到手。

第四,伟大是熬出来的。你困难,别人也困难,就看谁熬的住?很多创始人很着急,员工走了,高管辞职了,竞争对手拿到钱了,然后成长没有了,很慌。我想跟你说,其实没什么好慌的,你想一个企业生命周期如果是20-30年,这一年的痛只是很短的时间,而且很多伟大公司都经历过,这些痛苦都不是什么事,你只要活下来就有希望。

因为我是经历过冬天的,所以我们不害怕。当时的网易,什么困难没经历过,垃圾股、被调查、被人家停牌、整个高管都走光了,但是丁磊还在,他有洞察力,看到游戏,今天重新进入第一梯队;京东也有很困难的阶段,当时融不到钱,见50个投资人一个都不给钱,老刘的头发都白了,吓的,不是染的,后来我们给了一点钱,今天活下来,而且活得很好。

所以不管怎么样,第一位是活下来。

好生意就是垄断

好生意的定义是什么?好生意就是消费垄断。

因为有了垄断,你就有了高利润,然后就可以做研发+创新,可以做良性循环。要么做大,要么出局,那小公司或者中型公司的机会在哪里呢?我觉得既要靠大平台搞流量,自己也要有流量,实在不行就小而美,但是要hold用户,靠内容、靠频次吸引用户。

产品品牌的品牌护城河在哪里?

抓住品类机会:要聚焦一个特别细分的市场,占领用户的品类心智。

我们一直觉得尽管是这样,中国还是有很多品类的机会,而且我正好感觉到这个冬天的来临是品牌诞生的时候。很多伟大的公司诞生在冬天,因为那个时候不是靠资本的热,不是靠广告,而是靠产品本身很好。

所以,抓住品类的机会先做比什么都重要,然后把价格定对(定价是战略选择第一要素),有个很好的持续策划(伟大的公司从好名字开始),要做品牌关键还是靠创始人的工匠精神。

我为什么说品牌的机会来了?现在大公司也没有流量,宝洁、欧莱雅、娃哈哈这么有钱,他们打广告业也没有效果,因为消费者也不看电视广告,人家看网上的评价,要看内容。都在同一个起跑线上起跑,如果你把内容做得很好,就能打动用户的心,你就是品牌。

那么什么时候才是安全的?如果你能够占领消费者的心智,做到30%市场,比第二名大两倍,你就安全了;在这之前你是不安全的,因为存量比增量大,随便杀出一个程咬金就把你给干掉了。所以我们感觉这个市场非常大,但是作为创业者一定要很聚焦、很细分,抓一个细分市场做到30%的市场占有率,这是线下,如果是线上你要做到百分之七八十你才安全。

为什么那些伟大的品牌没有成长?我觉得分析来分析去,原因只有一个,就是创始人老了。

第一,他没有与时俱进,以前的三板斧不好使了。销售主要靠渠道,产品主要靠复制,品牌主要靠广告。

第二,对产品的创新和迭代不够迅速。都是抄人家的,全部是同质化。

第三,对80后、90后主力的消费群洞察不够。品牌都是在中央电视台打广告,都是套路,没有细分,没有独特的东西。

第四,创始人特别强势,一人说了算。团队善于执行,下面的人没有什么创新动力,不善于思考和创新。

第五,大公司的问题。官僚主义、员工的成就感不强、凝聚力不够。所以,老板一定要与时俱进,善于学习,天天进步。

典型的例子就是贝索斯,亚马逊所有的创新都是他带着人做的,比如说阿里巴巴上次来了一个神秘的客人拿个小本死命地记,这个人就是贝索斯。阿里的毛利这么高,都是哪些好品类,学过去了。还有小马哥,他什么权利都交给市场,但是有一件事是不交的——产品,一个产品他可以提120个意见,每一次大浪来了他都感受到,他都没有死掉。

企业如何搞定人才

小企业缺的不是钱,缺的是人才。人才我们有几个可以分享的地方:

第一,管培生计划(搞定中层干部)。很多人这里挖人,那里挖人,挖人可以,但是不能占比太高,如果全部是挖人,没有文化体系,没有文化传承,没有忠诚班底,企业是很难做大的。所以,搞定中层干部要靠管培生计划,中国最好的大学生特别多,很好的学校工资也不是很高,培养3-5年就可以是个非常好的中层干部,这个要早点开始做。

第二,校园招聘(搞定基层员工)。我说丁磊你好牛,你怎么越战越勇?他说很简单,每一年最好的大学生都在我这里,校园招聘一千人一千人的招。

第三,事业部制(大公司也能创新)。

第四,让员工绽放。现在光靠钱也不能激励人,人家都是钱的主人,不是钱的奴隶,所以你要让他绽放。

第五,大胆用85后。三只松鼠,我们投的时候才半年,今年做了50个亿,创始人章燎原的核心一句话是“大胆用85后”。

第六,企业文化(伟大的企业都是有文化的)。如果你现在还没有做公司的使命是什么?远景是什么,你现在赶快做,你要吸引一些跟你志同道合的人,要不断的宣讲(也可以说是洗脑),这个很重要。华为做得挺好,阿里巴巴也做的挺好,都是有文化的。

第七,拿下小白兔。这里面我想跟创业者分享一张很重要的图,把员工根据价值观和业绩来分类。

价值观也好,业绩也好的叫明星,明星你要给他很多钱,给他很多爱,给他提升,花时间给他,因为他是创造未来的人。

那些业绩又不好,价值观又不好的叫狗,怎么办?把他杀掉,大家都容易做到这一点。

很多创始人不知道对待那些野狗,业绩很好,贡献20%的收入,但是吃回扣、拉帮结派,这种人怎么办?一定要把他杀掉,而且要在中午吃饭的时候,让大家看着他被带走。联想、华为每年都送一些吃回扣金额巨大的人去监狱,野狗要很快地杀掉。

老板最头疼的是这种小白兔,兢兢业业,勤勤恳恳就是没有业绩,他的危害比野狗还要大。为什么?

第一,他是小白兔,他招来的人就更怂,人的素质越来越低;

第二,他是短板,你要花很多的时间补他的短板,本来你应该花时间在明星身上。

更糟糕的是公司大部分员工是中间的,见风使舵,他一看明星升职很快,他就变明星;他一看小白兔很多,他就变小白兔了。所以杀掉小白兔是一个企业最应该做的事情。

我们这么多年观察下来,凡是心肠有点软的老板,小白兔没有干掉,身边全部是大白兔,这个公司就不成长,遇到瓶颈。凡是老板内心够强大,公司就没有瓶颈。

要么大要么死

没有中间企业,没有地头蛇,只有做到60%-70%的市场占有率才有安全感。

最后,短兵相接勇者胜,身体好才是关键,才能基业长青。我们的决策速度很快,周源说“本轮融资速度史上第一”,当他还在考虑用哪家财务顾问帮忙融资的时候,我已经把term sheet塞到他手里了。我们决策这么快,是因为认识周源已经一年了,上一轮虽然错过了,但我们一直关注着知乎的成长。我们今日资本是28年的长青基金,好公司我们有耐心等待。

我们有一个感受,互联网进入下半场,交易相关的大平台已经形成、几乎垄断。如果你做电商,你就要问自己两个问题:你比京东好在哪里?你比淘宝好在哪里?而内容的春天才刚刚开始。以前大家买东西图的就是便宜、便宜就是流量入口。现在流量入口是内容,不管是买东西还是生活中做各种决策,大家都要看内容。

内容和商品是不一样的,买商品大家喜欢选择极大丰富,但是提问题你并不需要100个答案,你只需要那个质量最高的答案。知乎已经成为高品质内容的第一品牌。

知乎的问答模式很犀利,护城河也很深。关于内容,我们觉得有一个“1%定律”:从人群的角度来看,100个人里面有1个意见领袖。所以关键是要做得早,把那1%的意见领袖牢牢抓住,同时还要确保机制公平、上升渠道通畅,让新用户也有机会成长为意见领袖——时间的积累就是护城河。

周源说:“知乎是连接人和知识的,是帮助人们做决策的。”我们觉得,通过6年的积累,知乎上的内容越来越多、用户也越来越多,人和内容之间好像也有网络效应。内容的形式也多样化了,有问答、有专栏、有日报,去年上了书店和知乎Live也很受欢迎,感觉成长进入了快车道。

我们是个长青的基金,希望投的企业家也是基业长青型的。周源带领知乎团队坚持做高品质问答社区,一做就是6年,不跟风、不动摇。在他的身上,我看到了一种勇于孤独、勇于伟大的气质。

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